År 1964 uppfann Jean-Claude Decaux reklamfinansierad gatuexponering (street furniture). Det var då en analog innovation, alltså fysiska väderskydd och möbler i stadsmiljö som finansierades av annonsering och som lade grunden för en helt ny modell för utomhusreklam.
Sedan dess har både reklamen och städerna förändrats i grunden. Med digitalisering, mobila skärmar och datadriven marknadsföring har kraven på relevans, flexibilitet och mätbarhet ökat. JCDecaux har utvecklats i takt med detta skifte: från en renodlat analog aktör till ett bolag som idag erbjuder både klassisk analog OOH och digital DOOH, med möjligheter att köpa ytor programmatiskt och styra kampanjer med data i realtid.
När JCDecaux 2011 blev världens största utomhusreklamföretag, byggt på tre affärsområden – gatuexponering, reklam i transportmiljöer och billboardreklam, så var det startskottet för nästa fas. I dag handlar vårt uppdrag om att kombinera det bästa av två världar: den skalbara räckvidden och stadsnärvaron från analog utomhusreklam, med den precision, dynamik och mätbarhet som digitalt och programmatiskt köpt DOOH ger. På så sätt fortsätter vi att utveckla samma kärnidé som 1964: att göra staden mer funktionell, mer estetisk och mer relevant för människor i rörelse.
OOH och DOOH är alltså egentligen två sidor av samma mynt. Båda handlar om att köpa synlighet i miljöer där människor rör sig: på gator, torg, stationer och i kollektivtrafiken. Skillnaden ligger i hur budskapet visas och hur flexibelt det kan styras över tid.
Klassisk OOH (out of home) är de statiska ytorna: väderskydd vid busshållplatser, gatumöbler, fristående Eurosize ytor (med samhällsinformation på ena sidan och reklam på andra sidan), analog reklam i tunnelbanan och större billboards såsom vårt format Supersize. Budskapet sitter uppe dygnet runt under en kampanjperiod, vilket ger en stabil, förutsägbar närvaro. För varumärken som vill bygga bred räckvidd, jobba med få tydliga motiv och hålla produktionen enkel blir detta ofta en effektiv grund i mediemixen. Standardiserade nätverk gör också planering och inköp lättare för både annonsörer och byråer.
DOOH (digital out of home) är den digitala utvecklingen av samma kanal. Här visas budskapet på skärm i stället för på affisch, vilket gör att man kan byta motiv, styra speltryck och tidsanpassa kommunikationen utan fysisk omlimning. Det blir särskilt intressant när tid och kontext är viktiga: morgonbudskap i pendlingsstråk, lunchbudskap nära handel, eller kampanjer som skruvas upp under helger eller specifika event. Exempel på sådana format är Digisize (fristående skärm ovanför jord), MetroVision (Europas största digitala format i tunnelbanan) och Supersize Digital (60 kvadratmeter stor digital billboard).
Forskning från bland annat JCDecaux och Neuro-Insight visar att hjärnans respons ökar när budskapet är relevant för situationen, vilket kan ge bättre minne av reklamen och högre försäljning. Exempelvis har dynamiska, datadrivna DOOH-kampanjer visat upp till 16–17 % högre försäljning och tydligt starkare varumärkeseffekter jämfört med icke-dynamiska varianter (DecisionMarketing / JCDecaux-neurostudie).
I flera andra studier ser man att DOOH ofta driver mer omedelbar handling, till exempel sökningar, butikbesök eller köp, och upplevs som mer innovativt och engagerande som varumärkesbärare. GroupM har till exempel visat att konsumenter i hög grad uppger att DOOH-kampanjer fått dem att agera direkt, och att kanalen rankas högt på brand experience och kreativitet (referat av GroupM-studie).
Valet mellan OOH och DOOH handlar därför mindre om ”analogt eller digitalt” och mer om hur dynamisk kampanjen behöver vara. Om målet är långsiktig kännedom, med begränsat antal motiv och stabil närvaro över tid, räcker traditionella OOH-format väldigt långt. När kampanjen däremot kräver hög relevans i stunden, till exempel prisbudskap, butikspåverkan eller budskap kopplade till väder, lagerstatus eller live-data så blir DOOH ofta ett mer effektivt verktyg. Här går det att koppla på datatriggers (som väder, tid på dygnet eller event) och styra när, var och hur olika motiv ska visas. VIOOH och liknande SSP-plattformar har vuxit fram just för att göra det enklare för byråer och annonsörer att köpa DOOH-programmatiskt och integrera det i samma planering som andra digitala kanaler (läs intervjun med VIOOH:s vd i LBB Online).
Det finns också en kreativ dimension där OOH och DOOH möts. Olika kreativa aktiveringar på våra ytor (som vi produktifierat som Innovate-lösningar) som exempelvis 3D-installationer kan kombinera fysiska konstruktioner med digitala skärmar och rörligt innehåll. En takeover på en digitalt tung plats ger i praktiken samma effekt som en klassisk dominanskampanj men med extra kraft i form av rörligt innehåll, fler motiv och möjligheten att styra budskapen i realtid. Branschmedia som The Drum lyfter ofta just kombinationen av fysiskt intryck och rörlig, kontextuell kommunikation som en viktig anledning till att DOOH växer snabbt i globala medieplaner (The Drum om DOOH som förlängning av sociala medier).
I praktiken är frågan därför sällan ”DOOH eller OOH?”, utan ”hur använder vi båda på bästa sätt?”.
En vanlig strategi i större kampanjer är därför att:
- använda statisk OOH för att bygga bred räckvidd och stabil basnärvaro i utvalda miljöer, och
- lägga DOOH ovanpå för att öka relevansen över tid, styra tryck vid nyckeltillfällen och testa flera kreativa varianter.
Forskning kring kanalernas samspel visar dessutom att OOH/DOOH inte bara fungerar bra i sig, utan också stärker effekten i andra kanaler. Lumen och JCDecaux har exempelvis visat att exponering på publika skärmar kan ”primea” målgruppen så att de lägger mer uppmärksamhet på reklam i digitala kanaler senare (JCDecaux UK / Lumen-studie).
När OOH ger räckvidd och fysisk närvaro, och DOOH adderar tid- och datastyrd relevans, får man en kanal som både bygger varumärke långsiktigt och driver handling här och nu. Det är då utomhusreklam, i både analog och digital form, kommer till sin fulla rätt i mediemixen.
