Inblickar i ett rörligt medielandskap
Här samlar vi det senaste inom OOH, DOOH och prDOOH, från nya format och kampanjidéer till trender, mätningar och branschevent. Med städerna som plattform delar vi perspektiv och kunskap som hjälper dig att skapa kommunikation som märks, syns och gör skillnad, på riktigt.
Välkommen till vår samlingsplats för nyheter, insikter och event. Här delar vi aktuella spaningar, analyser och inspiration från vårt nätverk i Sverige och världen. Oavsett om du jobbar med strategi, kreativitet eller medieköp hittar du innehåll som ger perspektiv och nya idéer.
Nu påbörjas ett omfattande arbete med att modernisera informations- och kommersiella ytor på flera av Stockholms mest trafikerade tunnelbane- och pendeltågsstationer. Arbetet är en del av en långsiktig uppgradering av kollektivtrafikens infrastruktur och kommer att pågå successivt fram till i höst.
Satsningen innebär att äldre analoga ytor ersätts med ny digital teknik i samarbete med JCDecaux, vilket möjliggör snabbare och mer flexibel kommunikation. De nya ytorna kommer att generera stora intäkter varje år till SL vilket bidrar till finansieringen av kollektivtrafiken. Den digitala infrastrukturen ger dessutom SL större flexibilitet att snabbt nå resenärer med trafikinformation vid störningar eller annan viktig samhällsinformation.
– För oss handlar det här om att utveckla en fungerande och flexibel infrastruktur till kollektivtrafiken, där olika behov behöver samspela över tid. De här ytorna är i grunden kommersiella, men de är också en viktig del av hur vi kan nå ut med information till resenärer när det verkligen behövs, till exempel vid störningar eller andra händelser i trafiken. Samtidigt innebär satsningen att vi genererar betydligt större intäkter till SL än vad vi gör idag, omkring 600 miljoner kronor per år. Det är en viktig del i att utveckla och finansiera kollektivtrafiken i Stockholm, säger Suss Forssman Thullberg, kommunikationschef på Trafikförvaltningen.
Installationerna kommer att genomföras nattetid och en station i taget, med hänsyn till resenärer och arbetsmiljö. Totalt omfattar moderniseringen 12 tunnelbanestationer och två pendeltågsstationer, där befintliga analoga ytor ersätts av betydligt färre men större digitala format.
-Vi lägger omfattande investeringar i tunnelbanemiljön som kommer att höja det visuella intrycket och förflytta Stockholms tunnelbanemiljö in i samtiden. Genom att gå från många mindre analoga ytor till färre, mer avancerade digitala format skapar vi både bättre upplevelser och högre kvalitet i kommunikationen, säger Magnus Heljeberg, vd på JCDecaux Sverige.
Som en del av moderniseringen samarbetar JCDecaux med Kulturhuset Stadsteatern för att under sommaren använda de nya digitala ytorna till kulturinnehåll. Satsningen innebär att Kulturhuset Stadsteatern får möjlighet att nå ut brett med sina aktiviteter och föreställningar utan kostnad med syfte att nå fler stockholmare och resenärer i deras vardag.
– Vi är väldigt glada att få möjlighet att visa upp Kulturhuset Stadsteaterns fantastiska verksamhet i Stockholms tunnelbanestationer och hoppas att ännu fler ska bli inspirerade och lockade att ta del av kulturupplevelser, säger Malin Dahlberg, VD på Kulturhuset Stadsteatern.
Utbyggnaden sker stegvis på en station i taget och beräknas vara färdigställd under sensommaren.
Fakta
Följande stationer moderniseras:
T-Centralen (t-bana + citybana)
Slussen
Medborgarplatsen
Skanstull
Gamla Stan
Gullmarsplan
Hötorget
Östermalmstorg
Rådmansgatan
S:t Eriksplan
Fridhemsplan
Odenplan (t-bana + citybana)
Om SL
Varje dag reser närmare 800 000 resenärer med SL.
SL har det övergripande ansvaret för att alla som bor i eller besöker Stockholms län ska ha tillgång till en väl utbyggd, lättillgänglig och pålitlig kollektivtrafik. SL bedriver trafik med bussar, tunnelbana, pendeltåg, lokalbanor och pendelbåtar i hela Stockholms län. Varje dag, dygnet runt, ser vi till att Stockholmsregionen rör på sig.
Om JCDecaux
JCDecaux Sverige är en del av den globala JCDecaux-koncernen och erbjuder ett nätverk av utomhusytor i landets största städer. JCDecaux är världsledande inom design, installation och underhåll av gatumöbler och samarbetar med städer över hela världen för att förbättra den offentliga miljön. Genom en innovativ affärsmodell tillhandahåller JCDecaux viktig infrastruktur, såsom väderskydd, smarta stadsinformationstavlor och helautomatiska toaletter. Med fokus på estetik, hållbarhet, säkerhet och digital innovation bidrar JCDecaux till framtidens levande och tillgängliga stadsmiljöer.
Om Kulturhuset Stadsteatern
Kulturhuset Stadsteatern ska vara en angelägenhet för alla stockholmare med yttrandefrihet och den konstnärliga friheten som grund. Kulturhuset Stadsteatern finns vid Sergels torg, i Skärholmen, Vällingby och Husby samt sommartid i parker och torg runt om i hela Stockholm med Parkteatern. Under hela året erbjuds ett brett utbud av föreställningar, konserter, utställningar, samtal och skapa-själv-aktiviteter, liksom fyra unika bibliotek för alla åldrar. Med 2,5 miljoner besökare om året är Kulturhuset Stadsteatern en av Sveriges mest välbesökta kulturinstitutioner.
Högsommarvärme, stundande semester och VM-feber. Stan är tapetserad med blågula kampanjer 💙💛⚽. Innan ni stänger igen datorn för sommaren bjuder vi på en intressant insikt när det gäller just färger i marknadsföring och en intervju med ett varumärke som gått mot strömmen.
Istället för att jaga “rätt” färg enligt förenklade färgpsykologiska sanningar behöver marknadsförare ibland tänka (tvärt)om. Vissa analyser kring färg har med tiden blivit närmast normer, till exempel att “blått signalerar tilltro”. Modern forskning har idag slagit fast att det blir alltför förenklat att tro att färgen i sig är det som avgör ditt varumärkes upplevda trovärdighet. För om den bransch du verkar i redan drunknar i blått, vilket till exempel finanssektorn i hög grad gör, är det mer strategiskt träffsäkert att kliva in med en annan distinkt färg än att skapa ytterligare en blå kampanj.
Rätt fråga är därför inte; Vilken färg skapar mest tilltro? Fundera istället på vilken färg förstärker er position, speglar ert löfte och bryter igenom för just er målgrupp? Och våga sen hålla fast vid den färgen över tid.
Ett varumärke som redan från början tog en helt annan färgriktning än konkurrenterna träffar du längre ner i brevet.
En studie från JCDecaux och System1 visar att reklam som faktiskt sätter sig på minnet ofta bygger på samma nyckelkomponenter: starka färger, tydliga kontraster och ansikten. Undersökningen visar till exempel att starka färger ökar den känslomässiga påverkan med 22 % och fungerar som en visuell magnet i bruset runt omkring. Läs mer här!
Tre frågor till Natalie Kraft, Marketing Manager Nordics på Klarna:
När ni valde den rosa färgen i en bransch som domineras av blått, vilka var det viktigaste argumentet som fick er att våga gå emot de vedertagna “färgpsykologiska sanningarna”?
– Jag jobbade inte på Klarna när skiftet skedde då det var före min tid men jag vet att det pratades om att en finansiell tjänst förväntas signalera trygghet och seriositet, och att blått är det självklara valet för det. Rosa kunde därför kännas som en risk mot trovärdigheten, man behandlar ju ändå människors pengar. Det som fick oss att ändå våga var insikten att vi behövde följa ett annat recept än alla konkurrenter för att sticka ut. Vi ville visa att betalningar inte måste vara tråkigt och att rosa snarare signalerar nåbarhet och relevans än brist på seriositet. Det var dessutom ett sätt att nå en yngre målgrupp, som inte nödvändigtvis känner igen sig i traditionella bankers tonläge.
Vilken roll har utomhuskanalen spelat i att etablera bilden av Klarna som ett modigt och annorlunda varumärke?
– Utomhus är en fantastisk kanal för att skapa impact och göra avtryck i människors vardag. Man kan inte scrolla förbi en utomhusannons på samma sätt som digital reklam och med vår färgglada brandpalett har det varit riktigt kul att synas där ute och fånga människors uppmärksamhet. Dessutom är utomhus ett starkt sätt att ta plats fysiskt, vilket ger extra tyngd åt både kampanjerna och varumärket.
Finns det någon specifik kampanj som har stuckit ut extra under er resa och varför?
– Min personliga favorit och en kampanj vi fortfarande pratar om internt är ”Smoooth”. Den är ikonisk, och jag tror det är just för att vi gjorde allt som inte förväntades i branschen. Smoooth Dogg med Snoop Dogg i spetsen visade verkligen vår djärva sida. Jag minns från ett av mina första möten med vår CMO David att om någon sa ”nej, det där kan vi inte göra, vi är ju en bank”, så triggades han bara ännu mer att genomföra idén för då var den oväntad och skulle göra avtryck. Jag tror de flesta svenskar minns den kampanjen faktiskt.
Kicka igång hösten hos oss!
Torsdagen den 27 augusti bjuder vi in till höstens första Kreativa frukost tillsammans med Brand Marketing Sweden. Bl.a. kommer Moa Frisk, marknadschef på Triumf Glass att berätta om deras varumärkesresa från lokalt varumärke till nationell räckvidd. Anmäl dig här!
Vi önskar er alla en fantastisk sommar och avrundar Utblick med kreativ inspiration! Vi ses i augusti ☀️🏖️😎🌻
Så maximerade vi Picadelis synlighet under Stockholm Marathon med programmatisk DOOH
Att kombinera ett av Sveriges största idrottsevenemang med datadriven teknik öppnade upp för nya möjligheter. Tillsammans med Picadeli och mediebyrån Scream Göteborg tog vi steget fullt ut med programmatisk utomhusreklam och resultaten överträffade förväntningarna.
Stockholm Marathon samlar tusentals löpare och en enorm publik längs stadens gator. För Picadeli handlade utmaningen om hur man bäst kapitaliserar på denna folkfest för att maximera varumärkets synlighet och nå ut med sitt budskap mitt i händelsernas centrum.
En strategisk satsning på rörlig publik
För att möta utmaningen implementerade vi en kampanj med programmatisk digital utomhusreklam (prDOOH). Vi valde ut premiumskärmar längs hela maratonrutten, vilket gav Picadeli en närvaro som var lika dynamisk som själva loppet – före, under och efter att löparna passerade.
Genom att använda denna teknik kunde vi säkerställa att Picadelis budskap visades vid precis rätt tillfälle, optimerat för den specifika publik som befann sig längs rutten.
Datadriven mätning i realtid
En av de största utmaningarna inom utomhusreklam har historiskt sett varit att kvantifiera värdet av ”live-surges” – den extra publik som uppstår vid stora evenemang. För att lösa detta tog vi hjälp av VantageOOH, grundat av Sebastian Larsson, för att mäta den faktiska effekten i realtid.
Resultaten gav oss svart på vitt:
“Utomhusvalutan baseras på historisk målgruppsdata, vilket gör det möjligt att använda programmatisk DOOH för att identifiera tillfällen och platser där det är avsevärt fler kontakter än vad valutan visar. Detta kan utnyttjas av annonsörer för att nå en högre effektiv räckvidd i sina kampanjer. Resultatet i caset påvisar mycket goda resultat och är ett bra exempel på när programmatisk DOOH används på rätt sätt.”, säger Örs Ovegård Szasz, Head of Programmatic på JCDecaux Sverige.
Framtidens DOOH är programmatisk
Detta case bevisar kraften i att kombinera strategisk placering med realtidsdata. Genom att bevisa värdet av rörliga publikflöden under ett live-event som Stockholm Marathon, har vi tagit ett stort kliv framåt i hur vi kan arbeta med effektivitet och ROI inom utomhusreklam.
Vi är stolta över att detta samarbete nu lyfts fram som ett föredöme i VIOOH:s globala casebank. Läs hela caset här: https://blog.viooh.com/case-study/picadeli
Vill du veta mer om hur vi kan hjälpa ditt varumärke att synas på rätt plats vid rätt tillfälle? Kontakta oss gärna på [email protected] och läs mer här.
JCDecaux har nu officiellt tagit över reklamytorna på Stockholms 14 mest trafikerade stationer. Från och med den 1 maj ansvarar JCDecaux över de kommersiella ytorna i tunnelbanans hjärta.
Övertagandet innebär att JCDecaux nu påbörjar arbetet med att implementera sin nya strategi för Stockholms kollektivtrafik.
Med start denna vecka påbörjas byggnationerna av de nya reklamformaten som blir unika i sitt slag i Europa. Arbetet kommer att ske successivt under våren och sommaren för att skapa en modernare och mer effektiv reklam- och informationsmiljö för både resenärer och annonsörer.
Fakta: JCDecaux övertagande
Investering: En total investering på 150 miljoner kronor i den nya infrastrukturen.
Maximera effekten i sommar: Därför är sommarkampanjer en av årets smartaste investeringar
Sommaren beskrivs ibland felaktigt som en period med lägre aktivitet på marknaden. Data från Tillväxtverket, Outdoor Impact och NEPA visar dock motsatsen: sommaren är en av de mest strategiskt fördelaktiga perioderna för varumärken som vill synas där människor rör sig som mest. Genom en kombination av rekordhög turism, bibehållen stark räckvidd och mycket förmånliga priser skapas unika förutsättningar för hög ROI.
Många marknadsförare drar traditionellt ner på sina investeringar under sommarmånaderna i tron att målgruppen blir svår att nå. Men siffrorna talar sitt tydliga språk: sommaren är inte en period av inaktivitet, det är en period av intensiv rörelse och hög konsumtionskraft.
1. Rekordartad turism och exploderande konsumtion
Enligt Tillväxtverkets officiella inkvarteringsstatistik har turismen i Sverige inte bara återhämtat sig efter pandemin, utan passerat tidigare rekordnivåer. Ökningen är som allra störst under just sommarmånaderna.
Källa: Turismräkenskaper 2025, Tillväxtverket
För annonsörer innebär detta en enorm publik av köpstarka människor som är i rörelse och öppna för nya köptillfällen.
Källa: Turismräkenskaper 2025, Tillväxtverket
2. Nepa-mätningar: Lika stark effekt under sommaren
Källa: JCDecaux, NEPA-mätning 2019–2026, 1136 kampanjer
Vår omfattande databas av NEPA-mätningar (baserad på 1 136 kampanjer mellan 2019 och 2026) krossar myten om att reklam fungerar sämre på sommaren. Kampanjerna levererar en lika stark effekt, och i vissa fall starkare effekt under månaderna juni–augusti som under resten av året.
Slutsats: Budskapen går fram och tas emot väl även när människor är mer rörliga och har förändrade resvanor. Sommarkampanjer driver både intresse och handling i samma utsträckning som under året i stort.
3. Stark sommar-räckvidd (VAC)
Vår VAC-data (Outdoor Impact R17) visar att räckvidden bibehålls på imponerande höga nivåer, även under högsommaren (v. 27–32):
Källa: Outdoor Impact R17
Detta bevisar att när pendlingsmönster byts ut mot sommaraktiviteter, hittar kampanjerna fortfarande rätt och når brett ut i stadsmiljön.
4. Årets bästa pris – Lägre CPM och stora rabatter
Det som gör sommarhalvåret till en extra strategisk vinst för marknadsförare är prislappen. När räckvidden hålls stabil men JCDecauxs sommarerbjudandena kickar in, blir den effektiva kostnaden per kontakt (CPM) extremt fördelaktig.
Genom våra sommarrabatter sjunker CPM-nivåerna dramatiskt jämfört med höst- och vintersäsongen (v. 33–53):
Källa: JCDecaux Prisdata / Outdoor Impact R17
Ta plats där det händer: Flexibilitet med programmatisk DOOH
Sommaren i Sverige är fylld av hundratals publika evenemang, festivaler och konserter som drar enorma folkmassor till städerna.
Med digital utomhusreklam (DOOH) kan du nå ut brett med relativt små medel. Genom att dessutom använda programmatiska lösningar får du flexibiliteten att styra dina budskap till rätt plats och exakt rätt tidpunkt, exempelvis i direkt anslutning till sommarens största publika händelser.
Vill du veta mer om hur du kan dra nytta av sommarens bästa priser och nå ut till miljontals lediga och köpsugna konsumenter? Kontakta din säljare idag!
Nu tar vi nästa steg i utvecklingen av utomhusreklam i Stockholm. JCDecaux har officiellt tagit över samtliga bussväderskydd i Stockholms A‑region, det innebär hela 2 500 analoga ytor och 300 digitala skärmar. De analoga ytorna är redan affischerade med aktuella kampanjer.
Parallellt pågår en omfattande uppgradering av skärmarna. I måndags startade arbetet med att byta ut alla befintliga 75-tumsskärmar till nya, större 86-tumsskärmar med knivskarp skärpa. Det här är en viktig satsning för att höja både den visuella upplevelsen och effekten av kampanjerna.
Vad innebär det för er som annonsör?
Med den här etableringen och uppgraderingen får ni:
Högre synlighet
De många ytorna och den centrala placeringen i Stockholms A‑region gör att era budskap exponeras för ett stort antal resenärer, pendlare och förbipasserande, dygnet runt.
Bättre läsbarhet och tydligare budskap
De större 86″‑skärmarna, tillsammans med förbättrad bildkvalitet, gör att budskapen blir enklare att ta till sig även på längre avstånd och i rörelse. Det ger bättre genomslag, särskilt i miljöer där människor rör sig snabbt.
Premiumupplevelse för ert varumärke
Kombinationen av större format, högre upplösning och modern design ger ett mer exklusivt uttryck. Era kampanjer får en tydligt uppgraderad och modern framtoning.
Med 2 500 analoga ytor och 300 digitala skärmar i Stockholms A‑region erbjuder vi nu en av stadens mest kraftfulla plattformar för att nå människor i vardagen. Kombinationen av räckvidd, frekvens och högkvalitativa ytor skapar mycket goda förutsättningar för både varumärkesbyggande och säljdrivande kampanjer.
Vill du veta mer om möjligheterna i Stockholms A‑region eller hur du bäst kan använda de nya digitala skärmarna i din mediemix? Kontakta vår säljavdelning så berättar de mer.
Utomhusreklam, både OOH och DOOH, köps i grunden för att skapa räckvidd och rätt tryck i en definierad målgrupp. Därför används tre basmått i nästan all planering: räckvidd, frekvens och GRP. De förekommer i internationella riktlinjer och i branschorganisationer som OAAA:s och JCDecaux genomgångar av (D)OOH‑mätningar.
Vad betyder räckvidd, frekvens och GRP i (D)OOH?
Inom (D)OOH definieras:
Billups beskriver det som grunden för hur man planerar och jämför OOH‑kampanjer: räckvidd talar om hur många, frekvens talar om hur ofta, och GRP ger en samlad bild av kampanjens totala tryck. OAAA:s egen ordlista definierar GRP inom (D)OOH som ett nyckelmått för kampanjleverans och modellering av räckvidd och frekvens.
Hur byggs räckvidd och frekvens i praktiken?
Det finns två huvudsakliga sätt att bygga räckvidd inom (D)OOH:
Geografisk spridning
Tyngd i utvalda knutpunkter
GRP blir ett sätt att balansera dessa effekter. Vector Media beskriver det som en praktisk kompass: ska kampanjen prioritera att nå så många som möjligt (räckvidd) eller att trycka upp antalet kontakter bland de nådda (frekvens), givet ett visst GRP‑mål.
DOOH: räckvidd och frekvens i delade loopar
I DOOH kommer en extra dimension in: samma skärm bär flera kampanjer i en delad spotloop. Det innebär att räckvidd och frekvens styrs av både:
Vi på JCDecaux och andra aktörer i branschen lyfter att flexibiliteten i DOOH gör det möjligt att:
Resultatet är att du kan bygga hög frekvens bland rätt personer snarare än att sprida ut trycket jämnt över dygnet.
Bästa format för räckvidd i (D)OOH där helheten är avgörande
När man planerar bästa format och nätverk för räckvidd i (D)OOH behöver man se till helheten:
Brett nätverk av standardiserade ytor
Ger en stabil basräckvidd och säkerställer att en stor del av målgruppen nås minst en gång.
Select‑ytor och premiumlägen
Används för förstärkning kring särskilt viktiga områden, t.ex. citykärnor, köpområden eller pendlingsnav, där både räckvidd och frekvens kan byggas snabbare.
Placering och överlapp
Genom att förstå hur olika trafikflöden och placeringar överlappar varandra kan man:
Som säljchefen på JCDecaux Sverige Cecilia Ottobre säger: ”det är just samspelet mellan räckvidd, frekvens och GRP som gör (D)OOH‑planering effektiv, inte att maximera en enskild siffra.”
Slutsats: styr mot rätt kombination, inte bara höga tal
Genom att kombinera ett brett nätverk av ytor med smart användning av select‑ och premiumformat, och, i DOOH, rätt share of loop vid rätt tid, så kan du styra mot en nivå där räckvidd, frekvens och GRP stöder kampanjens syfte och roll i mediemixen, i stället för att bara jaga maximalt antal kontakter.
DOOH bygger vidare på klassisk utomhusreklam, men lägger till digital distribution, datastyrning och nya sätt att köpa media. I programmatiskt DOOH (prDOOH) är begrepp som RTB, open auction och private deals centrala, liksom DCO när det gäller själva innehållet. För att utnyttja DOOH fullt ut behöver man förstå hur dessa delar hänger ihop.
RTB: själva motorn i programmatiska köp
RTB (Real‑Time Bidding) är realtidsbudgivning, där annonsutrymme säljs via automatiserade auktioner i stället för fasta prislistor.
I klassisk digital annonsering betyder det att varje enskild visning mot en unik användare kan auktioneras ut. I DOOH fungerar det lite annorlunda:
Det är alltså fortfarande RTB, men i en fysisk miljö, där “impressions” är knutna till plats och tid, inte till individuella cookies eller IDs.
Open auction: öppet auktionsgolv
Open auction är den mest öppna formen av RTB:
Fördelar:
Nackdelar:
Open auction passar när målet är räckvidd och flexibilitet, snarare än total kontroll över varje enskild skärm.
Private deals: mer kontroll, fortfarande programmatiskt
Private deals är ett mellanting mellan öppna auktioner och klassiska direktköp:
Vad det ger:
Private deals passar när man vill kombinera kvalitet och kontroll med programmatiska fördelar.
DCO: kreativt innehåll kopplat till data
DCO (Dynamic Creative Optimization) handlar om att anpassa budskapet automatiskt utifrån data – inte bara i banners, utan även i DOOH:
Exempel:
Utan DCO måste någon manuellt byta material. Med DCO kan kampanjen löpande styra rätt budskap, på rätt plats, vid rätt tid.
Helheten: prDOOH som dynamisk del av mixen
Kombinationen av:
gör att DOOH kan planeras mer likt digitala kanaler men med styrkan från OOH (räckvidd, fysisk närvaro, VAC).
I praktiken betyder det:
För vissa satsningar, som takeover‑kampanjer, ikoniska ytor eller specialbyggda (D)OOH‑aktiveringar så kommer traditionella bokningar alltid att vara rätt väg. Men för många varumärken blir den programmatiska logiken ett sätt att:
Kombinationen av prDOOH, RTB, open auction, private deals och DCO gör DOOH till en mer dynamisk och datadriven del av mediemixen. Statisk planering ersätts delvis av kontinuerlig optimering, där systemet styr mot de skärmar och tidsfönster som bäst bidrar till kampanjens mål, samtidigt som annonsören kan växla mellan flexibilitet (open auction) och kontroll (private deals och programmatic guaranteed). För takeover‑kampanjer och specialbyggda (D)OOH‑lösningar kommer traditionella bokningar fortsatt att vara rätt väg, men för många varumärken är den programmatiska logiken ett sätt att få ut mer effekt per investerad krona i digital utomhusreklam.
Flera större nätverk och medieägare beskriver samma utveckling:
JCDecaux: Programmatic at JCDecaux
Översikt över hur programmatiska köp, RTB och olika dealtyper används för att bygga räckvidd och precision i DOOH på vår lokala hemsida samt globala hemsidan.
Dentsu: Private Marketplace som alternativ till öppen RTB
Dentsu beskriver hur private marketplaces (PMP) och programmatic deals ger mer kontroll än helt öppna auktioner, något som är direkt tillämpbart även i DOOH‑logiken:
https://dentsu-ho.com/en/articles/2548 dentsu-ho.com
Dessa källor visar att de stora nätverken rör sig mot samma riktning: programmatic, RTB och deal‑baserade upplägg är inte längre nisch, de är standard, och DOOH följer med in i samma sätt att tänka kring data, styrning och effekt.
Gerillamarknadsföring är lockande, med rätt idé kan ett enda stunt skapa imponerande uppmärksamhet på väldigt kort tid. Enligt siffror från Guerrilla Marketing Association uppger runt 7 av 10 marknadsförare att gerillaaktiviteter är effektiva för att bygga kännedom, och nästan två tredjedelar ser också en faktisk försäljningsökning efter sina stunt. Internationella case – från Blendtecs ‘Will it blend?’ till Uniqlo‑lanseringar med grafiska gerillaaktiviteter, visar att ett väl genomfört stunt kan ge både miljontals exponeringar i sociala medier och konkret effekt i form av köer till en nyöppnad butik. En väl genomförd aktivering kan således leda till en ”vattenfall-effekt” som organiskt spiller över till andra medier.
Men om effekten ska hålla längre än några timmar behöver aktiveringen hänga ihop med någonting större.
Där är utomhusreklam ryggraden, eftersom den bygger räckvidd, frekvens och kontinuitet och når mycket brett enligt IPA TouchPoints, med exponeringstid i nivå med TV och högre än många andra större medier. I kombination med sociala medier kan ett stunt få enorm spridning, men utan (D)OOH‑grunden riskerar det att stanna vid ett dyrt engångsevent som många pratar om men som få faktiskt påverkas av.
I (D)OOH‑miljöer handlar gerillamarknadsföring nästan alltid om att förändra en plats under en begränsad tid och att göra det på ett sätt som människor faktiskt kan delta i. Det kan vara en specialbyggd lösning på befintliga ytor, en så kallad Innovate‑installation, en 3D‑lösning utomhus, en lokal takeover kring en central knutpunkt såsom en tunnelbanestation, eller så kan det vara en mer “organisk” aktivering där människor, happenings eller oväntade inslag i gatumiljön blir en del av själva upplevelsen. Upplevelsen blir stark precis där och då. I studier av kreativa och engagerande (D)OOH‑aktiveringar ser man att kampanjeffekten (i form av minne, varumärkesimpact och handling) i snitt kan öka med 7 till 17 procent jämfört med mer standardiserade utomhuslösningar, enligt JCDecauxs “The Point of Social”‑insikter (+7 %) och flerstegsstudien “The Moments of Truth” (+17 %). Den ”verkliga” effekten uppstår när människor sedan möter samma varumärke igen, i mer ”vanliga” format, på fler platser i sin vardag.
För att lyckas med gerillamarknadsföring i (D)OOH‑miljöer behöver du först vara kristallklar med varför du gör det, och just detta “varför” brukar kokas ner till tre saker:
Gerillamarknadsföring fungerar som bäst när man lanserar något nytt, vill vrida om bilden av varumärket eller skapa snack i en tydligt avgränsad målgrupp. Då kan en spektakulär eller annorlunda aktivering i anslutning till olika typer av reklamytor vara helt rätt, särskilt på platser där många redan rör sig och där läget i staden är självklart.
Det andra handlar om hur ”stuntet” hänger ihop med resten. Ett stunt ska nästan aldrig stå ensam. Ett nätverk av utomhusytor runt platsen gör att fler ser budskapet både före och efter själva aktiviteten. Med DOOH och prDOOH kan du dessutom tidsstyra budskapen i samma miljöer, till exempel precis innan en produkt lanseras eller när en ny fysisk butik öppnar.
Det tredje handlar om vad du vill få ut av satsningen. Gerillamarknadsföring är en typ av aktivering som oftast når färre personer än en bred utomhus-kampanj, men kontakterna blir starkare. Därför behöver du redan från början veta vad du ska mäta: ökade besök till en butik, så kallat footfall attibution? Dvs. att man försöker mäta om till exempel en OOH‑kampanj, digital annonsering eller DOOH‑skärm faktiskt leder till att fler personer besöker en viss plats, ofta genom att kombinera exponeringsdata med mobilpositionsdata eller butikssystem. Vill man mäta engagemang i sociala medier? Förändrad kännedom eller preferens? Utan tydliga KPI:er är det svårt att veta om pengarna hade gjort mer nytta i fler, mer traditionella ytor.
Kreativa (D)OOH‑lösningar, gerillamarknadsföring och större event fungerar helt enkelt bäst när de används med fingertoppskänsla ovanpå en stabil, redan etablerad närvaro av utomhusreklam. De ska förstärka en berättelse som redan är igång, inte bära hela kommunikationen själva. När den balansen sitter kan fysiska aktiveringar och gerillamarknadsföring bli den där vassa spetsen som gör att en kampanj både känns och minns, samtidigt som en bred (D)OOH‑närvaro säkrar räckvidden och den långsiktiga effekten.
”Branding har ett varumärkesproblem, vilket är ironiskt. Varumärken byggs över år, men de styrs kvartalsvis – och det är där problemet ligger.”
I en nyligen publicerad artikel i The Media Leader argumenterar David Wilding, EVP Strategy på WPP, för att varumärken måste sluta fokusera på kortsiktig försäljning och i stället börja tänka i termer av ”nära framtida försäljning”, ”företagsvärde” och ”cirkulärt värde” – de resultat som verkligen bygger ett företag och ett varumärke. I det här avsnittet av Digital Changemakers Podcast gästar David programledaren Kate Tovey för att bryta ner resonemanget och vad det betyder i praktiken för marknadsförare, CMO:er och CFO:er. Med 25 års erfarenhet från byråer, plattformar och annonsörer förklarar han hur performance blev det ”sunda” standardvalet, varför en omramning av ”brand” till ”nära framtida försäljning” förändrar diskussionen i styrelserummet, och hur kanaler som utomhusreklam kan signalera tillit, skala och långsiktigt värde långt bortom det sista klicket.
Lyssna på podcasten via JCDecaux Marketing Hub eller läs vidare för de viktigaste insikterna.
Läs Davids fullständiga artikel i The Media Leader här.
VIKTIGA INSIGHTS:
Varför ”brand” borde döpas om till ”nära framtida försäljning”
OOH som signal om värde, tillit och ”cirkulärt värde”
Varumärket som skyddsvall, minskar risk och bevisar värde
Framtidens städer är gröna, smarta och uppkopplade.
Tid: 2025-06-25-2024-06-27, 09:00-16:00
Plats: Almedalen, Hamnplan, Skeppsbron 20, Visby
Välkommen till vår utställning av:
– Fullt tillgänglighetsanpassade offentliga toaletter
– Uppkopplade och klimatsmarta busskurer med hjärtstartare
– Solcellsladdade hyrcykelsystem
– Servicestation med stilla och kolsyrat vatten samt helautomatisk luftpump
Datum & tid: Tisdag-torsdag, 23–25 juni klockan 09:00-16:00
Plats: Hamnplan, Skeppsbron 20 Kartlänk
Boka din tid för förevisning: [email protected] Telefon: 073-375 69 87
Eller varmt välkommen på ”drop in” tisdag till torsdag 09:00-16:00.
Vi bjuder även in till seminariet: Kriskommunikation i en privatiserad stadsbild.
Vad gör vi när mobilnäten tystnar och desinformation sprids?
I en tid där totalförsvarsförmågan kräver samverkan mellan stat och näringsliv är de fysiska, publika informationsytorna en outnyttjad resurs. Hur säkrar vi att verifierad krisinformation når medborgarna när det verkligen gäller?
Praktisk information:
Birgers gränd 7 (trädgården med ingång från Almedalen)
Onsdag, kl. 15.15 – 16.00
Vi ser fram emot att välkomna myndigheter, politiker och branschaktörer till ett viktigt samtal om hur vi säkrar krisinformationen – innan krisen är ett faktum.
I många digitala kampanjer är CTR det första (och ibland enda) nyckeltalet som får en rejäl dos uppmärksamhet. Men klickfrekvensen säger bara hur många människor som tar det första steget, inte om kampanjen faktiskt skapar de affärsresultat man vill uppnå. När OOH och DOOH används för att driva trafik, sökningar och effekt i performancekanaler så behöver man se hela kedjan: från första exponeringen till besöket, beteenden på sidan och slutligen konverteringen.
Branschstudier från bland annat WARC (global kunskapsplattform för marknadsföring och media som samlar forskning, case och best practice från byråer, annonsörer och mediehus världen över), Kinetic (GroupM) och IPA (den brittiska branschorganisationen för kommunikations‑ och reklambyråer, känd för sin omfattande effektdatabas (IPA Databank) med långtidsstudier av hur olika medier och kampanjstrategier påverkar affärsresultat)) visar att (D)OOH spelar en viktig roll i att bygga mental tillgänglighet och driva upp sökvolymer och som sedan fångas upp i digitala kanaler som sök, social och display.
Källa: WARC – “OOH is a poster boy for data and digital”
CTR: intresse, inte slutlig effekt
CTR (Click‑Through Rate) visar hur stor andel som klickar vidare när de ser en annons eller länk. En hög CTR är ofta ett tecken på att budskap, kreativt och placering väcker intresse, särskilt när display, video eller sök förstärkts av bredare kanaler som (D)OOH som bygger igenkänning och varumärkespreferens. WARC beskriver OOH som ett medium som stärker varumärkets saliens och minnesstrukturer, vilket gör att människor oftare agerar när de senare möter digitala annonser eller söker efter varumärket. Men CTR säger inget om vad som händer efter klicket. För att förstå kvaliteten i trafiken måste CTR alltid tolkas tillsammans med Conversion Rate och Bounce Rate.
Källa: WARC – “OOH is a poster boy for data and digital”
Conversion Rate: När upplevelsen måste leverera på löftet
Conversion Rate beskriver hur stor andel av besökarna som utför en önskad handling, till exempel köp, fylla i formulär eller ladda ner en fil. När (D)OOH‑kampanjer driver upp sökningar på varumärket: branded search eller direkttrafik, så blir Conversion Rate ett kvitto på hur bra webbplatsen faktiskt tar tillvara den efterfrågan som skapats.
En analys av OOH‑kampanjer i IPA Databank (2004–2019) visar att integrerade kampanjer som inkluderar OOH kan ge runt 80 % lyft i online‑sökningar och cirka 56 % lyft i sociala medier‑aktivitet, vilket innebär att fler användare landar på sajt via sök och sociala kanaler när OOH är på.
Källa: Sammanfattad via Blip Billboards / IPA Databank‑case
Om CTR är hög men konverteringen låg signalerar det ofta ett glapp:
I de lägena är det sällan mer klick som löser problemet. Den största förbättringspotentialen ligger ofta i budskap, UX och erbjudande, inte i att byta displayformat eller budstrategi.
Bounce Rate: Det första intrycket av webbupplevelsen
Bounce Rate visar andelen besökare som lämnar webbplatsen efter bara en sida. En hög Bounce Rate kan tyda på:
Men i vissa fall kan en hög Bounce Rate också vara positiv, till exempel om sidan snabbt levererar exakt det användaren söker (adress, öppettider, telefonnummer).
Nyckeln är att tolka Bounce Rate i relation till:
Hur OOH driver sök och digitala KPI:er
OOH och DOOH fungerar ofta som startpunkter som triggar sökningar, direkttrafik och engagemang i sociala medier, snarare än som sista klicket. Några centrala fynd:
IPA Databank‑analysen visar att kampanjer som inkluderar OOH i mediemixen kan driva cirka 80 % högre online‑sökningar och 56 % högre sociala medier‑aktivitet än kampanjer utan OOH.
Källa: Refererat i Blipbillboards.com GA + OOH‑genomgång
En samlad genomgång av OOH‑statistik visar att sökkampanjer ofta ser 20–40 % högre lyft när de stöds av OOH, genom att fler söker efter varumärket och klickar på både organiska och betalda sökresultat.
Källa: Marketing LTB – “Out-of-home (OOH) Advertising Statistics”
OOH kan dessutom lyfta organisk trafik och sök helt utan extra mediakostnad i sökkanalen, genom ökad brand awareness och fler brand‑relaterade queries.
Källa: AdQuick – “Announcing AdQuick Search Lift: Measure The Impact of OOH”
WARC visar hur OOH, med sin räckvidd och frekvens, gör det lättare för människor att minnas varumärket så att konsumenter snabbare kommer att tänka på varumärket när de befinner sig vid mobilen eller datorn och ska söka information eller göra ett val.
Källa: WARC – “OOH is a poster boy for data and digital”
Dessutom visar en WARC‑sammanfattning av Kinetics forskning att ungefär sex av tio personer i Storbritannien blir mer benägna att söka efter ett varumärke när OOH‑annonser innehåller tydliga plats- och vägbeskrivningar., till exempel “Sök [varumärke]” eller “5 minuters promenad till närmaste butik”.
Källa: WARC The Feed – “OOH ads that include location messaging encourage search”
I praktiken innebär det att:
OOH bygger efterfrågan: Fler söker efter varumärket, skriver in URL:en direkt eller klickar på varumärkets annonser.
Se t.ex. AdQuick Search Lift + Marketing LTB
Performancekanaler fångar efterfrågan: Sök, social och display visar högre CTR tack vare igenkänning, men får också ett större ansvar att konvertera.
PrDOOH som motor för sökningar och webbtrafik
Med programmatiskt DOOH (prDOOH) går det att styra (D)OOH‑exponeringar mot tider, platser och målgrupper där sannolikheten för sök och webbtrafik är som högst, till exempel nära butiker, under pendlingsperioder eller i samband med väder, evenemang eller olika kampanjerbjudanden. WARC beskriver hur digitalisering och data gör utomhusreklam till ett mer styrbart och mätbart komplement till digitala kanaler, snarare än ett renodlat “klassiskt” räckviddsmedium.
Källa: WARC – “OOH is a poster boy for data and digital”
Om en programmatisk utomhuskampanj:
Men Conversion Rate på sajten fortfarande är låg.. betyder det att OOH gör sitt jobb, den väcker intresse och driver folk till varumärket. Då sitter problemet oftast på sajten, till exempel otydliga nästa steg, dålig mobilupplevelse eller ett erbjudande som inte känns tillräckligt attraktivt.
Så läser du trafiken strukturerat när (D)OOH är med i mixen
Ett praktiskt sätt att analysera samspelet mellan (D)OOH och digitala kanaler är att följa en enkel ordning:
1. CTR: Hur väl fångar vi intresse?
2. Bounce Rate: Hur upplevs första intrycket?
3. Conversion Rate: Vilken affärseffekt skapar vi?
4. Tillsammans: Var ligger den största hävstången?
När CTR, Bounce Rate och Conversion Rate sätts i relation till varandra och kopplas till perioder med respektive utan (D)OOH, så får man en mer komplett bild av hur kampanjer, kanaler och landningssidor samspelar genom hela funneln, från exponering på gatan eller nere i tunnelbanan till högre konvertering online.
Frågan om hur utomhusreklam kalkyleras handlar i grunden om tre saker: bruttopris, nettopris och kontaktkostnad. För att kunna jämföra (D)OOH med andra kanaler behöver man förstå relationen mellan dessa och hur de hänger ihop med räckvidd och frekvens i olika miljöer.
Bruttopriset är utgångspunkten. Det är listpriset för en kampanj eller ett paket av reklamytor över en viss period. I klassisk utomhusreklam kan det röra sig om nätverk med:
Bruttopriset speglar i regel:
Det är alltså en samlad prislapp på den potentiella exponeringen i en viss miljö, under en viss tidsperiod.
Nettopriset är det faktiska priset efter rabatter, avtalsvillkor och eventuella paketlösningar. Det är först när vi utgår från nettopris som det blir meningsfullt att tala om hur (D)OOH kalkyleras i jämförelse med andra medier.
På nettoprisnivå kan vi:
Nettopriset är därför den centrala ingången när vi pratar medieekonomi och allokering.
Kontaktkostnad, eller CPM i (D)OOH‑logik, beräknas genom att ta nettopriset och dela med antalet modellerade kontakter, oftast per tusen:
Kontaktkostnad / CPM = nettopris ÷ antal kontakter × 1 000
Kontakterna bygger på:
Detta räknar Outdoor Impact ut åt oss. Outdoor Impact är den svenska standarden för mätning och modellering av räckvidd och VAC (Visibility Adjusted Contacts) i utomhusreklam, som gör att OOH kan jämföras med andra medier på ett enhetligt sätt.
Det innebär att alla passerande inte räknas som lika mycket värda kontakter. En yta i ett väderskydd kan till exempel ge färre passerande totalt, men fler kvalitativa kontakter, än en yta längs en snabb led där många hinner passera utan att uppfatta budskapet. I den här logiken blir VAC (Visibility Adjusted Contacts) ett nyckelmått. VAC är synlighetsjusterade kontakter som tar hänsyn till hur exponeringen faktiskt fungerar i verkligheten. När vi räknar kontaktkostnad per VAC får vi ett CPM‑mått som går att jämföra med andra kanaler, trots att miljöerna skiljer sig åt.
Kreativa (D)OOH‑lösningar (hos JCDecaux kan man ta över en tunnelbana med foliering s.k Station Domination, göra om fristående ytor och buddväderskydd) bryter delvis mot standardlogiken. Här blir kostnaden per kontakt högre, men syftet är ofta:
I sådana fall bör kontaktkostnaden inte ses isolerat, utan tillsammans med kampanjens strategiska roll i den totala kommunikationen.
En enkel och praktisk arbetsgång när man analyserar hur OOH kalkyleras är:
Steg 1 – Säkra nettopris
Utgå alltid från nettopris, inte bruttopris, när du ska jämföra eller optimera.
Steg 2 – Räkna fram kontaktkostnad
Räkna CPM per kontakt/VAC för olika nätverk, städer och format.
Steg 3 – Jämför mellan nätverk, städer och olika miljöer
Jämför nivåerna på kontaktkostnad tillsammans med:
På så sätt kan du identifiera vilka kombinationer av nätverk, ytor och miljöer som ger bäst räckvidd och kvalitet inom given budget, utan att tappa bort exponeringskvaliteten bakom ett enda prisindex.
Bakbelyst OOH: mer än bara “ljus bakom en affisch”
Bakbelyst utomhusreklam är ett av de mest effektiva sätten att säkra synlighet över dygnet. Kombinationen av ljus och tryck gör att budskapet står ut, även när ljuset skiftar från morgon till kväll. För att få ut full effekt handlar det inte bara om att boka rätt yta, utan också om hur man arbetar med original, material och säsong.
Varför backlit-format används så mycket
I väderskydd, busshållplatser och annan street furniture sitter affischen vanligtvis i en backlit‑kassett, monterad bakom glas och belyst inifrån. Större OOH‑aktörer och branschguider lyfter just backlit‑format som särskilt starka för att ge konsekvent synlighet över dygnet, eftersom ljuset bakom affischen stabiliserar kontrast och färger när omgivande ljus förändras.
Här blir originalarbetet viktigt: för mörka bilder kan kännas dova dagtid, medan alltför ljusa motiv kan upplevas urfrätta när ljuset tänds. Därför rekommenderas särskilda färgprofiler för backlit‑produktion, med högre färgmättnad och noggrann kontroll av svärta, något som återkommer i internationella print‑ och OOH‑riktlinjer.
Material som är gjorda för ljus
Bakbelysta affischer trycks oftast på transparenta eller semitransparenta filmer som släpper igenom ljuset jämnt. Det minskar risken för fläckighet och hjälper text och logotyper att hålla sig läsbara på avstånd – en återkommande poäng i tekniska specifikationer för “backlit film” inom storformatsprint.
I nätverk där kampanjen går både på bakbelysta och vanliga ytor behöver man ibland två versioner av samma motiv: en optimerad för ljus, en för icke‑belysta tavlor. Det säkerställer en konsekvent upplevelse oavsett miljö.
Säsong och ljusförhållanden
Årstiden påverkar hur stark effekten blir. Under höst och vinter, när det är mörkt stora delar av dagen, får bakbelysta ytor i väderskydd, stadsinformationstavlor och fristående kassettlösningar ett tydligt övertag. Branschen rekommenderar ofta att man utnyttjar illuminerade format mer under dessa perioder, just för att kontrasten mot omgivningen blir så hög.
Sommartid, med längre dagar och starkare dagsljus, blir tydliga bilder och enkel läsbarhet viktigare än ren ljusstyrka. Flera OOH‑guides betonar här vikten av stark kontrast, få färger och klara typsnitt för god läsbarhet i solutsatta lägen.
Var formatet gör mest nytta
Bakbelysta ytor fungerar bäst där människor rör sig långsammare eller väntar – till exempel vid knutpunkter för kollektivtrafik, större gångstråk och entréer. Internationella city‑DOOH‑studier lyfter dwell time som en nyckelfaktor: ju längre människor stannar, desto mer hinner de ta in budskapet.
I vissa områden kombineras statiska backlit‑ytor med DOOH‑skärmar. Då står de bakbelysta motiven för kontinuitet och varumärkesnärvaro, medan DOOH lägger till rörelse och tidsstyrda budskap – en “lagrad” lösning som ofta beskrivs som best practice i white papers om integrerade OOH/DOOH‑kampanjer.
Kreativa lösningar med ljus
Kreativa OOH‑lösningar, som vi på JCDecaux kallar Innovate, kan använda bakbelysning på mer avancerade sätt: ljusramar, transparenta lager och 3D‑element som ger extra djup. Internationella case inom “special builds” visar hur kombinationen av form, material och ljus kan skapa minnesvärda installationer i gaturummet.
I sådana projekt blir tryckkvalitet och materialval ännu viktigare, eftersom ljuset interagerar med fler lager än i en vanlig platt affisch.
Strategisk betydelse i medieplaneringen
För medieplanerare är bakbelyst utomhusreklam därför inte bara en teknisk variant, utan en strategisk parameter. När kampanjer planeras över olika säsonger och miljöer behöver man väga in ljusförhållanden, trafikflöden och dwell time – och hur backlit‑ytor samspelar med övrig OOH och DOOH i området.
Rätt använt ger formatet en jämn, robust synlighet som stärker helheten i kampanjen och kompletterar både klassisk OOH och digitala skärmar i mediemixen.
OOH och DOOH: två sidor av samma mynt
OOH vs DOOH handlar egentligen mindre om att välja sida, och mer om hur två närbesläktade uttryck för utomhusreklam kan förstärka varandra. Klassisk OOH står för statiska ytor – affischer i väderskydd (busshållplatsreklam) tunnelbanereklam, billboards och fristående ytor medan DOOH är den digitala varianten på skärm. Båda utgår från samma fysiska trafikflöden och placeringar, men erbjuder olika möjligheter för budskap, styrning och uppföljning.
OOH: den stabila ryggraden
Traditionell analog utomhusreklam kommer till sin rätt när målet är stabil, bred närvaro under en längre period. Statisk reklam i väderskydd, på busshållplatser, i tunnelbanan och på fristående ytor ger en konstant exponering, dygnet runt, utan att vara beroende av tidsstyrning eller speldata.
Genom att bygga ett nätverk av OOH‑ytor kan man säkra hög räckvidd inom tydligt definierade miljöer, med få rörliga parametrar och förutsägbara kostnader. Därför fungerar OOH ofta som den varumärkesmässiga ryggraden i kampanjen: den håller uppe igenkänningen även när andra kanaler går upp och ned i tryck.
DOOH: flexibilitet, timing och kontext
Digital utomhusreklam blir särskilt stark när tid, kontext och flexibilitet är avgörande. Med DOOH kan man styra vilka motiv som visas, när och var, förändra budskap över dagen, skilja mellan vardag och helg, knyta an till lokala event eller väder, och med prDOOH optimera närvaron utifrån data.
En och samma skärm i ett väderskydd kan därmed spela olika roller under ett dygn: brett varumärkesbyggande budskap på morgonen, mer taktiska erbjudanden vid lunchtid nära restauranger eller butiker, och kanske påminnelser om kvällsaktiviteter senare under dagen. DOOH gör det möjligt att väva in utomhusreklam i samma datastyrda logik som annan digital kommunikation.
När OOH och DOOH samspelar – med tydliga källor
Flera branschaktörer lyfter att den mest effektiva strategin ofta är att kombinera OOH och DOOH, snarare än att ersätta den ena med den andra. Media.co.uk beskriver till exempel hur den bästa lösningen ofta är att “kombinera båda formaten strategiskt och utnyttja respektive styrkor för att uppnå en heltäckande närvaro utomhus” (What is Digital Out-of-Home Advertising | DOOH vs Traditional OOH).
Internationella byråer pekar på samma mönster: statisk OOH bygger bred awareness och ger struktur åt kampanjen, medan DOOH driver engagemang och möjliggör mer precis styrning och mätning (OOH vs DOOH Advertising: Key Differences and Benefits, via International Advertising Solutions). Den gemensamma nämnaren är att effekten blir störst när formaten ses som komplement, inte som konkurrenter.
Valet beror på målet
I praktiken bör valet mellan analogt och digitalt utgå från vad kampanjen ska åstadkomma:
I många fall är det just kombinationen som ger bäst resultat. Analog utomhusreklam säkrar bredd och kontinuitet i de miljöer där målgruppen rör sig, medan DOOH används där relevans i tid, datastyrning och snabb optimering tillför extra värde.
Från “OOH vs DOOH” till “OOH + DOOH”
När rollerna definieras tydligt blir frågan mindre “OOH eller DOOH?” och mer “hur ska vi dimensionera OOH + DOOH i mediemixen?”. Det ligger väl i linje med hur marknaden beskriver best practice: statiska OOH‑ytor som den robusta grunden, digitala OOH‑ytor som den rörliga, datadrivna spetsen. Tillsammans ger de både struktur och flexibilitet – och hjälper utomhusreklamen att leverera sin fulla potential.
(D)OOH är ofta den fysiska ryggraden i en integrerad kampanj. Utomhusreklam skapar bred räckvidd och igenkänning i verkliga miljöer, medan digitalt, socialt och sök fångar upp intresset när människor går vidare till mobilen eller datorn. När (D)OOH planeras tillsammans med övriga kanaler förstärks effekten i hela mediemixen.
En genomtänkt (D)OOH‑strategi börjar med varumärkesnärvaro i relevanta miljöer i utomhusreklam. Man väljer lämpligt nätverk av olika format som passar målgruppen. Det ger en stabil synlighet där människor rör sig till vardags. Enkla, konsekventa motiv gör att varumärket känns igen när samma person senare möter ett videoformat eller en social annons.
I digitala kanaler fungerar (D)OOH som priming. Exponeringar i OOH och DOOH gör varumärket mer bekant, vilket ökar sannolikheten att man senare klickar på en sök‑ eller displayannons med samma avsändare. Flera studier visar att OOH driver just den typen av beteenden: en Nielsen‑studie rapporterad av The Drum visade till exempel att sökaktivitet för varumärken ökade med 80 % när OOH användes i mixen, och sociala medier‑aktivitet steg med 56% och övrig online‑aktivitet med 31%.
Källa: Study links OOH advertising with increase in search and social media brand activity
I praktiken ser man därför ofta att branded search och konverteringsgrader stiger i områden där (D)OOH är aktivt, precis det man skulle förvänta sig om (D)OOH fungerar som ett priminglager för digital respons.
För att fånga den effekten i analysen behöver man dela upp resultat per region eller zon, inte bara titta på nationella totalsiffror. När du jämför områden med (D)OOH‑närvaro mot kontrollområden utan (D)OOH blir primingeffekten på sök, klick och konvertering tydlig både i MMM (se NEPAs beskrivning av MMM) och i mer kortsiktiga geo‑tester. Ett kortsiktigt geo‑test är ett geografiskt A/B‑test där du kör kampanj i vissa områden (test) och håller liknande områden utan kampanj (kontroll). Genom att jämföra utvecklingen i test‑ och kontrollområden under några veckor kan du se den direkta, inkrementella effekten på t.ex. sök, klick eller försäljning.
För att hitta bästa format för räckvidd och synergi bör man alltså planera OOH, DOOH, socialt och sök samtidigt. OOH säkrar bredd och igenkänning, DOOH bidrar med tid- och platsrelevans, sociala kanaler ger fördjupning och dialog, medan sök fångar upp dem som är redo att agera. När budskap, timing och placering av OOH hänger ihop med den digitala logiken blir helheten mer effektiv än varje enskild kanal för sig.
En modern mediemix behöver en stabil grund som skapar bred räckvidd, konsekvent närvaro och stark igenkänning. Här fyller (D)OOH en nyckelroll. Utomhusreklam finns i människors vardagsmiljöer – oberoende av plattformar och algoritmer – och blir därmed ett återkommande visuellt ankare som övriga kanaler kan bygga vidare på.
OOH fungerar som strukturen som håller ihop resten av mediemixen. Genom ett genomtänkt nätverk av väderskydd, busshållplatser, street furniture och fristående reklamytor säkerställer man att varumärket möter människor i återkommande vardagssituationer. De statiska, analoga formaten ger långsiktig närvaro och tydlig grundräckvidd, medan DOOH adderar flexibilitet i tid, budskap och kontext.
I en modern mediemix spelar (D)OOH också en central roll för priming. Kort beskrivet innebär priming att:
– du först exponeras för ett visst stimuli (t.ex. ett ord, en bild, en färg, en kampanj),
– vilket gör att du reagerar annorlunda på något du ser senare,
– utan att du medvetet kopplar ihop de två upplevelserna.
Exponeringar i OOH och DOOH ökar sannolikheten att människor lägger märke till och agerar på digital annonsering, sök och sociala medier. När varumärket redan är bekant från gatumiljön upplevs digitala budskap som mer relevanta och får lättare genomslag. Effekten syns ofta som högre klickgrad, bättre konvertering och starkare varumärkesmått i de geografiska områden där OOH är aktivt.
prDOOH knyter ihop utomhusreklam med programmatiska köpflöden. Genom datastyrd distribution kan man förstärka kampanjen där responsen är som starkast, utan att ändra den fysiska infrastrukturen. Det gör att DOOH blir en naturlig, dynamisk del av samma grundplan som de statiska ytorna – inte en fristående ö. Tillsammans skapar de både en stabil grundnärvaro och utrymme för snabba, taktiska justeringar.
Kreativa OOH‑lösningar, så kallade Innovate‑aktiveringar, fungerar som skarpa förstärkare inom den här ramen. De driver hög lokal uppmärksamhet, genererar innehåll till andra kanaler och blir ett konkret bevis på varumärkets närvaro i strategiskt viktiga utomhusmiljöer. Men de fungerar bäst när de vilar på en redan etablerad (D)OOH‑närvaro.
För att hitta bästa format för räckvidd i en modern mediemix bör man se (D)OOH som ryggrad, inte som tillägg. När utomhusreklam planeras först – och digitala insatser anpassas efter de trafikflöden och platser där människor faktiskt rör sig – får kampanjen en tydlig fysisk struktur. Det ger mer stabil effekt över tid och gör det enklare att skala upp eller ned andra kanaler utan att tappa igenkänningen i grunden.
Outdoor Impact är den gemensamma valutan för svensk utomhusreklam. Syftet är att ge ett enhetligt, transparent underlag för hur OOH och DOOH levererar räckvidd, frekvens och kontakter, oavsett vilka reklamytor och reklamformat man väljer. För medieköpare innebär det att planering och uppföljning kan göras på samma grunddata, snarare än på separata modeller hos varje aktör.
Läs mer om hur JCDecaux arbetar med Outdoor Impact här.
Grunden i Outdoor Impact är detaljerade data om trafikflöden och placering. Man kartlägger hur människor rör sig till fots, med bil och kollektivtrafik genom olika miljöer i utomhusreklam. Dessa flöden kopplas sedan till faktiska reklamytor i väderskydd, busshållplatsreklam, street furniture, stadsinformationstavlor och fristående reklamytor. Varje yta får en beskrivning av hur många som passerar och på vilket sätt.
Därefter justeras flödena med synlighetsmodeller. Avstånd, vinkel, höjd, körriktning och eventuell skymmande bebyggelse påverkar hur stor andel av de passerande som realistiskt kan se motivet. På så sätt räknas råa passeringar om till kontakter. För DOOH lägger man dessutom till speldata, så att endast de tillfällen då ett visst motiv faktiskt visas ingår i beräkningen. Resultatet blir jämförbara kontakt- och räckviddssiffror över ett helt nätverk utomhusreklam.
Outdoor Impact gör det möjligt att simulera olika kampanjscenarier. Man kan se hur räckvidd och frekvens förändras när man adderar eller tar bort select-ytor, byter stad eller kombinerar olika miljöer. Det underlättar valet av bästa format för räckvidd inom en given budget. Samtidigt ger standarden ett gemensamt språk mellan köpare och säljare av utomhusreklam.
För prDOOH fungerar Outdoor Impact som grundlager. De programmatiska köpplattformarna använder samma data om ytor och miljöer, men kombinerar dem med realtidsstyrning av när och var DOOH‑spotar ska spelas. På så sätt behålls den svenska standarden för mätning, samtidigt som köplogiken blir mer digital.
Även kreativa OOH-lösningar, specialbyggnation, special builds och Innovate förhåller sig till detta ramverk. De kan ligga delvis utanför standardiserade modeller, men placeras ofta i närheten av befintliga ytor där Outdoor Impact redan beskriver publiken. Effekten kan då förstås i relation till övrig kampanj.
Sammanfattningsvis är Outdoor Impact ett sätt att säkerställa att OOH och DOOH mäts på ett strukturerat och jämförbart sätt. När alla parter utgår från samma standard blir det lättare att planera, optimera och utvärdera utomhusreklam som del av en bredare mediemix.
