Snart är det oktober, hösten är ett faktum och blickarna börjar riktas mot höstlov, Black Friday och julhandeln. I höstens första Utblick visar vi varför konsekvent kreativitet gör (D)OOH starkare, mer minnesvärt och faktiskt mer lönsamt över tid.
(D)OOH fungerar annorlunda än de flesta medier.
Varför? Jo, en utomhuskampanj avbryter inte innehåll, den är innehållet. Den tränger sig inte på, utan dyker upp mitt i människors vardag. Därför kan utomhuskampanjer inte kräva uppmärksamhet. Kampanjerna måste förtjäna det.
Det finns inget ljud, inget scroll , ingen berättelse att luta sig mot. Din utomhuskampanj är en del av människors vardag, snarare än ett avbrott. Det gör utomhuskanalen unik, men också kreativt utmanande.
I våra globala tester gjorda av System1 och JCDecaux UK ser vi att bara två av fem kampanjer skapar ett meningsfullt, känslomässigt genomslag för varumärket. Resten?
De blir sedda men inte ihågkomna. Och om de inte blir ihågkomna förändrar de inte beteenden. Det är extra problematiskt eftersom OOH ofta väljs just för sin förmåga att bygga fame.
Vad är det då som skiljer de kampanjer som fungerar från de som vi bara passerar? Vad är det som krävs för att lyckas, när människor bara ger dig ett ögonblick? En av dem viktigaste framgångsfaktorerna är konsekvens!
Konsekvent kreativitet bygger värde över tid. Bygg vidare på tidigare idéer, återanvänd och kombinera i nya kontexter. System1s forskning visar att konsekventa varumärken har dubbelt så hög vinsttillväxt än de som är inkonsekventa. Läs mer här!
IFs mångåriga och prisbelönta koncept Hjälper mycket är ett utmärkt exempel på konsekvent kreativitet där de hela tiden förnyar sig inom en igenkännbar ram.
Tre tips på kreativ konsekvens:
- Gör era varumärkeselement orubbliga
Använd samma karaktärer, taglines, färger och tonalitet över kampanjer och kanaler. Repetition bygger igenkänning. Marknaden tröttnar inte.
- Förnya utan att byta kostym
Framgångsrika varumärken förnyar sig inom en igenkännbar ram. Det handlar om att vrida och utveckla det ni redan har, istället för att börja om från noll.
- Låt varje ny idé haka i gamla minnen
När ni lanserar något nytt, fäst det visuellt eller känslomässigt vid sådant de redan vet och känner om ert varumärke.
Konsekvens fungerar eftersom den minskar den kognitiva belastningen i våra hjärnor. Det i sin tur innebär att vi kan känna igen dig snabbare, lita på dig snabbare och välja dig snabbare!
Ett varumärke som byggt varumärkesminne och långsiktigt kommersiellt värde är ICA. Deras välkända koncept ICA-Stig är ett tydligt exempel på hur man låtit samma grundidé leva vidare, utvecklas och bära varumärket i alla kanaler år efter år. Fredrik Kullberg, marknadsdirektör på ICA berättar mer:
“Det är dyrt och tar lång tid att börja om med ett nytt koncept!”
Vad har varit svårast med att hålla fast vid ICA-Stig konceptet så länge?
Spontant skulle jag säga två saker, som kanske också hänger ihop. Dels att ständigt förnya sig när vi gör så många filmer, dels att upprätthålla engagemanget internt i företaget efter så många år.
Hur jobbar ni konkret för att förnya konceptet och följa samtiden, utan att tappa igenkänningen i era brand assets?
En förnyelse består av många olika saker vi ständigt behöver jobba med, tex att utveckla och ibland förnya ensemblen av karaktärer, att fånga upp och anspela på aktuella händelser i omvärlden och förstås då och då göra väldigt oväntade idéer som verkligen förtjänar tittarens uppmärksamhet.
Vilket råd skulle du ge till marknadschefer som vill bygga lika långsiktiga och känslomässigt starka koncept som ICA-Stig?
Jag tror det är viktigt att trycktesta ett nytt koncept med att det behöver vara ”strech-bart”, dvs kunna verka i många kanaler, kunna bära olika typer av budskap, vara relevant över tid och förstås vara lätt att ösa olika idéer ifrån. Det känslomässiga verktyget behöver vara tydligt och starkt, sen om det är med humor eller andra känslor spelar mindre roll. Men ställ er den kritiska frågan: kommer kommunikationen att beröra människor? För de företag som har haft ett koncept under flera år, tänk er för en extra gång innan ni lägger ner det. Det kan vara mycket mer värdeskapande att först försöka utveckla det man har, utifrån ex nya behov som dykt upp. Det är dyrt och tar lång tid att börja om med ett nytt koncept!
Nu stärker vi den nationella DOOH-räckvidden med 50 digitala premiumskärmar i Göteborg!
Göteborgsnätverket består av 50 digitala premiumytor placerade där flest människor rör sig så som centrala huvudstråk och kollektivtrafikens knutpunkter.
Digital utomhus öppnar upp till många möjligheter! Flexibilitet, aktualitet och upplevd relevans är några av de stora fördelarna med kanalen. Läs mer här!
Med andra ord, utmaningen är inte att synas på skärmarna, utan att använda dem genomtänkt så att du blir så relevant och närvarande att budskapen känns som en självklar del av göteborgarnas vardag.
