ROI, ROAS och ROMI: Vad är skillnaden och vilken ska du använda?

När budgeten ska fördelas mellan OOH, DOOH, sök, social, TV och retail blir tre förkortningar snabbt centrala: ROI, ROAS och ROMI. De låter lika, men mäter olika saker  och valet av mått kan göra att utomhusreklam antingen ser ut som en kostnad eller som en av mediemixens viktigaste motorer.

Nedan går vi igenom skillnaderna, hur du räknar, och när varje mått är mest användbart i en OOH/DOOH‑driven mediestrategi.

1. ROI: Helhetsbilden av affären

Vad är det?
Return on Investment (ROI) mäter den totala avkastningen på en investering: hur mycket vinst du får tillbaka i relation till vad du satsat. Det används brett i företagsekonomi, inte bara i marknadsföring.

Förenklat kan ROI beskrivas som:

(Vinst – kostnad) / kostnad

Hur hänger ROI ihop med OOH/DOOH?
När du tittar på ROI vill du se hur hela marknadsbudgeten bidrar till resultat, inte bara sista klicket från en digital annons. OOH spelar ofta en större roll än vad “sista klicket” avslöjar:

• OOH bygger mental tillgänglighet och efterfrågan, som sedan fångas upp via sök, programmatic, social och butik.
• Studier från OAAA visar att om man bara omfördelar en mindre del av befintlig budget till OOH kan man få tydliga lyft i både försäljnings‑ROI och varumärkesmetrik, utan att öka total spend.

När ska du använda ROI?

• När du vill utvärdera hela marknadsinsatsen ur ett affärsperspektiv.
• När du pratar med CFO/ledning och behöver visa hur marknadsbudgeten påverkar resultat och lönsamhet.
• När du ska optimera mediemixen på portföljnivå: t.ex. hur mycket som totalt bör läggas på OOH/DOOH jämfört med andra kanaler.

2. ROAS: Skärpan i kanalnivån

Vad är det?
Return on Ad Spend (ROAS) fokuserar på intäkt per annonskrona, oftast i en specifik kanal eller kampanj. Det är vanligast i digital marknadsföring.

En typisk formel är:

Intäkt från kampanjen / annonskostnad

ROAS säger ingenting om kostnader utanför själva annonsköpet (t.ex. personal, tech, byrå) utan det handlar om hur effektiv kanalen är.

Hur hänger ROAS ihop med OOH/DOOH?
OOH och DOOH påverkar ofta ROAS i andra kanaler mer än sin egen kanal‑ROAS “på pappret”:

• OAAA visar att när en liten del av TV- och digitalbudget flyttas till OOH stiger både ROAS och varumärkesnyckeltal, eftersom fler kampanjer hamnar på en effektiv nivå i stället för att överinvestera i samma digitala ytor.
• Analysföretag och byråer beskriver hur OOH‑exponerade områden ofta visar högre ROAS i sök och social, helt enkelt för att fler redan känner till varumärket när de senare möter en digital annons.

När ska du använda ROAS?

• När du vill jämföra hur olika kanaler presterar i ren intäkt per mediekrona.
• När du optimerar taktiska investeringar inom t.ex. DOOH‑nätverk, paid search eller social.
• När du vill bevisa primingeffekten: jämför ROAS i områden där OOH‑kampanjen rullar med kontrollområden utan OOH‑stöd.

3. ROMI: Marknadschefens favoritmått

Vad är det?
Return on Marketing Investment (ROMI) är i grunden ROI på marknadsföringen. Fokus ligger på hur mycket vinst eller bidrag som marknadsinsatserna genererar, efter att marknads­kostnader dragits av.

Det kan uttryckas som:

(Vinst från marknadsföring – marknadsföringskostnad) / marknadsföringskostnad

ROMI används ofta tillsammans med mixmodeller (MMM) och inkrementella tester för att jämföra allt från varumärkeskampanjer i OOH till always‑on‑sök.

Hur hänger ROMI ihop med OOH/DOOH?

• OOH/DOOH ger både kortsiktiga och långsiktiga bidrag:
  • kortsiktigt: kampanjlyft i försäljning i exponerade områden
  • långsiktigt: starkare varumärke, högre preferens, högre konvertering i alla kanaler
• För att fånga OOH:ens verkliga bidrag behöver du ROMI‑perspektivet, där både varumärkeseffekt och försäljning räknas med.
• Internationella studier i samarbete med stora nätverk (Omnicom/Benchmarketing m.fl.) pekar på att en optimerad OOH‑andel i mediemixen ger överlägsen ROMI i flera kategorier, just för att effekten spiller över på andra kanaler.

När ska du använda ROMI?

• När du vill prioritera mellan större strategiska satsningar: t.ex. “nationell OOH‑lansering” vs “ökad always‑on‑budget i social”.
• När du bygger business case för att öka OOH/DOOH‑andel i mixen.
• När du vill balansera kortsiktig performance med långsiktig varumärkesbyggnad.

Hur hänger måtten ihop och vilket ska du välja?

De tre måtten kompletterar varandra:

• ROAS hjälper dig att skruva på detaljerna i kampanjen.
• ROMI hjälper dig att göra smarta val mellan olika marknadsinitiativ.
• ROI kopplar marknadsbudgeten till företagets övergripande lönsamhet.

Exempel: så kan du använda alla tre i en OOH/DOOH‑driven kampanj

1. Planering

   • Sätt ett ROMI‑mål för hela kampanjen: t.ex. hur mycket marginalbidrag OOH + digital ska generera relativt budget.
   • Planera OOH/DOOH som grund för att bygga räckvidd och mental tillgänglighet, och digitala kanaler som konverterande lager ovanpå.

2. Optimering under kampanj (ROAS‑fokus)

   • Följ ROAS i digitala kanaler och jämför OOH‑exponerade områden med andra kontrollområden.
   • Justera era kreativa budskap där ni ser bäst samspel mellan OOH och digital ROAS.

3. Efteranalys (ROMI + ROI)

   • Kör en MMM‑ eller geo‑split‑analys för att uppskatta OOH/DOOH‑kampanjens inkrementella effekt på försäljning och varumärkesmetrik.
   • Räkna ut ROMI för marknadsinsatsen och sätt det i relation till övergripande ROI‑mål, så att ledningen ser hur OOH bidrog till affären, inte bara till klick.

Slutsats: välj mått efter beslut (inte tvärtom)

• Använd ROAS när du ska optimera taktiska köp och visa hur OOH/DOOH förbättrar performance i andra kanaler.
• Använd ROMI när du ska fördela marknadsbudgeten och bevisa värdet av OOH/DOOH i mediemixen.
• Använd ROI när du vill koppla samman marknadsföringen med bolagets övergripande lönsamhet.

När du kombinerar de tre perspektiven får du en mer rättvisande bild av utomhusreklamens roll, inte som en isolerad rad i rapporten, utan som en nyckelkomponent som höjer effekten av hela medieekosystemet.