Brand Lift och varumärkeseffekt i OOH: hur utomhusreklam driver resultat (även i andra kanaler)

Varumärkeseffekt i OOH handlar i grunden om att förstå hur utomhusreklam faktiskt flyttar kännedom, attityd och preferens över tid. I den forskning och branschlitteratur som finns kring OOH‑mätning används ofta begreppet Brand Lift som samlingsmått för hur exponering för (D)OOH hänger ihop med vad människor tänker och känner om ett varumärke. För att mäta det räcker det inte att bara titta på räckvidd och frekvens, man behöver även koppla exponeringsdata till strukturerade undersökningar i målgruppen.

Ett vanligt angreppssätt är före‑ och eftermätningar. Man mäter varumärkeskännedom, annonskännedom och utvalda attityder innan kampanjen, rullar ut sin OOH‑kampanj och mäter igen därefter. Skillnaden mellan start- och slutmätning blir då ett mått på Brand Lift. För att komma närmare den faktiska OOH‑effekten rekommenderar flera källor, bland annat AdRolls översikt över mätmetoder för DOOH, att man använder kontrollgrupper eller kontrollområden där kampanjen inte exponerats, alternativt statistiska modeller som justerar för annan medieaktivitet (AdRoll, “DOOH Measurement: Understanding DOOH Metrics”)

Placeringen av skärmar och exponeringar inom utomhusreklam spelar stor roll för utfallet. Ett nätverk med väderskydd / busshållplatser och annan street furniture skapar många vardagsnära kontakter, medan större premiumformat ger mer “statement”-effekt. sin rapport om OOH‑mätning visar Nielsen att man genom att kombinera trafikflöden och exponeringsdata per yta med efterföljande intervjuer kan uppskatta effekten av kampanjen, genom att jämföra personer som ofta rör sig i exponerade miljöer med dem som sällan gör det. Skillnader i kännedom, igenkänning eller köpintention kan då kopplas till kampanjen, och man ser ofta att både bred räckvidd och smarta select‑ytor kring nyckelplatser bidrar till högre varumärkeseffekt per investerad krona (Nielsen, “Measuring Out-of-Home Impact”, 2024)

I DOOH blir arbetssättet ännu mer datadrivet. Speldata från skärmar, modeller för räckvidd och frekvens och geografisk målgruppsstyrning används för att definiera vilka individer som sannolikt varit exponerade. Därefter jämför man deras svar i en enkät med en kontrollgrupp som inte varit exponerad. Brand Lift uttrycks då som den procentuella skillnaden mellan grupperna i till exempel kännedom, annonsminne eller köpintention, vilket är ett förhållningssätt som AdRoll och flera andra aktörer lyfter som best practice för DOOH‑kampanjer.

Kreativa (D)OOH aktiveringar mäts på liknande sätt, men här är det ofta extra intressant att följa minnesgraden, den upplevda kreativiteten och varumärkets upplevda unikhet. I flera dokumenterade fallstudier inom (D)OOH‑branschen så ser man att ett fåtal starka, upplevelsebaserade installationer kan förstärka effekten av ett bredare nätverk och skapa tydlig Brand Lift inom prioriterade målgrupper. Detta just genom att skapa ett ”snackisvärde” och en högre emotionell påverkan parallellt med den breda räckvidden.

För att få verklig nytta av mätningarna understryker både Nielsen och AdRoll vikten av att sätta tydliga mål innan kampanjen startar. Om fokus är spontan kännedom bör både enkätfrågorna och medieplanen optimeras för räckvidd. Om målet är att förändra en specifik attityd, till exempel “mer innovativt varumärke”, bör format, miljöer, tryck och kreativ idé designas för att stödja just den positionen. Då blir varumärkeseffekten som mäts av utomhusreklam inte bara något man ”mäter i efterhand”, utan en aktiv styrparameter när kampanjen planeras, optimeras och utvärderas, och en tydlig brygga mellan utomhusreklam och andra medier/kanaler i mediemixen.