”Branding har ett varumärkesproblem, vilket är ironiskt. Varumärken byggs över år, men de styrs kvartalsvis – och det är där problemet ligger.”

I en nyligen publicerad artikel i The Media Leader argumenterar David Wilding, EVP Strategy på WPP, för att varumärken måste sluta fokusera på kortsiktig försäljning och i stället börja tänka i termer av ”nära framtida försäljning”, ”företagsvärde” och ”cirkulärt värde” – de resultat som verkligen bygger ett företag och ett varumärke. I det här avsnittet av Digital Changemakers Podcast gästar David programledaren Kate Tovey för att bryta ner resonemanget och vad det betyder i praktiken för marknadsförare, CMO:er och CFO:er. Med 25 års erfarenhet från byråer, plattformar och annonsörer förklarar han hur performance blev det ”sunda” standardvalet, varför en omramning av ”brand” till ”nära framtida försäljning” förändrar diskussionen i styrelserummet, och hur kanaler som utomhusreklam kan signalera tillit, skala och långsiktigt värde långt bortom det sista klicket.

Lyssna på podcasten via JCDecaux Marketing Hub eller läs vidare för de viktigaste insikterna.

Läs Davids fullständiga artikel i The Media Leader här.

VIKTIGA INSIGHTS:

Varför ”brand” borde döpas om till ”nära framtida försäljning”

• Performance känns ”sunt” eftersom det är lätt att mäta och passar kvartalsmålen, men det kan dölja skillnaden mellan att vara effektiv just nu och effektiv över tid.
• David föreslår att man döper om brand till ”nära framtida försäljning” för att göra det tydligt för vd:ar och CFO:er att varumärkesinvesteringar handlar om att växa morgondagens försäljning och företagsvärde, inte om att göra något trevligt bara när tiderna är goda.

OOH som signal om värde, tillit och ”cirkulärt värde”

• Utomhusreklam fungerar som en offentlig signal om att ett varumärke är trovärdigt, synligt och här för att stanna, vilket gör att konsumenter i högre grad är beredda att lita på det och ofta betala mer.
• I Storbritannien går 50 pence av varje pund som spenderas på utomhusreklam tillbaka till samhällen, offentlig service och infrastruktur, och skapar ett verkligt ”cirkulärt värde”.
• Jämfört med att lägga annonsbudgeten hos ett fåtal globala onlineaktörer bidrar investeringar i utomhusreklam, tv och publicister till att bygga varumärken och stödjer ett friskare medieekosystem.

Varumärket som skyddsvall, minskar risk och bevisar värde

• David använder McCain‑caset (IPA Grand Prix) för att visa hur långsiktigt känslomässigt varumärkesbyggande kraftigt kan minska priskänslighet och skydda marginalerna.
• För att övertyga CFO:er behöver marknadsförare prata i termer av affärstillväxt, risk och motståndskraft, och visa hur ett starkt varumärke fungerar som en vallgrav som skyddar mot konkurrenter.
• Den verkliga frågan är hur man bygger affären och överlistar konkurrenterna  och det leder naturligt till mer balanserade, varumärkesdrivna investeringar över kanaler som utomhusreklam.