Frågan om hur utomhusreklam kalkyleras handlar i grunden om tre saker: bruttopris, nettopris och kontaktkostnad. För att kunna jämföra (D)OOH med andra kanaler behöver man förstå relationen mellan dessa och hur de hänger ihop med räckvidd och frekvens i olika miljöer.

Bruttopris – utgångspunkten för kalkylen

Bruttopriset är utgångspunkten. Det är listpriset för en kampanj eller ett paket av reklamytor över en viss period. I klassisk utomhusreklam kan det röra sig om nätverk med:

• Väderskydd och busshållplatsreklam
• Reklam i tunnelbana
• Billboards
• Fristående reklamytor

Bruttopriset speglar i regel:

• Exponeringstid
• Efterfrågan på lägena
• Uppskattade trafikflöden
• Placering och format

Det är alltså en samlad prislapp på den potentiella exponeringen i en viss miljö, under en viss tidsperiod.

Nettopris – den nivå där kalkylen blir jämförbar

Nettopriset är det faktiska priset efter rabatter, avtalsvillkor och eventuella paketlösningar. Det är först när vi utgår från nettopris som det blir meningsfullt att tala om hur (D)OOH kalkyleras i jämförelse med andra medier.

På nettoprisnivå kan vi:

• Räkna fram kontaktkostnad / CPM
• Jämföra olika nätverk, städer och format
• Ställa utomhusreklam mot andra kanaler i en medieplan / mediemix

Nettopriset är därför den centrala ingången när vi pratar medieekonomi och allokering.

Kontaktkostnad – (D)OOH:s CPM-logik

Kontaktkostnad, eller CPM i (D)OOH‑logik, beräknas genom att ta nettopriset och dela med antalet modellerade kontakter, oftast per tusen:

Kontaktkostnad / CPM = nettopris ÷ antal kontakter × 1 000

Kontakterna bygger på:

• Mätningar av trafikflöden
• Justeringar via synlighetsmodeller beroende på:
  • Placering av ytan
  • Riktning och hastighet på trafiken
  • Typ av reklamformat

Detta räknar Outdoor Impact ut åt oss. Outdoor Impact är den svenska standarden för mätning och modellering av räckvidd och VAC (Visibility Adjusted Contacts) i utomhusreklam, som gör att OOH kan jämföras med andra medier på ett enhetligt sätt.
Det innebär att alla passerande inte räknas som lika mycket värda kontakter. En yta i ett väderskydd kan till exempel ge färre passerande totalt, men fler kvalitativa kontakter, än en yta längs en snabb led där många hinner passera utan att uppfatta budskapet. I den här logiken blir VAC (Visibility Adjusted Contacts) ett nyckelmått. VAC är synlighetsjusterade kontakter som tar hänsyn till hur exponeringen faktiskt fungerar i verkligheten. När vi räknar kontaktkostnad per VAC får vi ett CPM‑mått som går att jämföra med andra kanaler, trots att miljöerna skiljer sig åt.

Kreativa lösningar – när kontaktkostnaden medvetet är högre

Kreativa (D)OOH‑lösningar (hos JCDecaux kan man ta över en tunnelbana med foliering s.k Station Domination, göra om fristående ytor och buddväderskydd) bryter delvis mot standardlogiken. Här blir kostnaden per kontakt högre, men syftet är ofta:

• Att förstärka varumärket
• Skapa upplevelse och uppmärksamhet
• Generera PR och organisk spridning
• Skapa Impact

I sådana fall bör kontaktkostnaden inte ses isolerat, utan tillsammans med kampanjens strategiska roll i den totala kommunikationen.

Praktisk arbetsgång när du kalkylerar (D)OOH

En enkel och praktisk arbetsgång när man analyserar hur OOH kalkyleras är:

• Steg 1 – Säkra nettopris
  Utgå alltid från nettopris, inte bruttopris, när du ska jämföra eller optimera.

• Steg 2 – Räkna fram kontaktkostnad
  Räkna CPM per kontakt/VAC för olika nätverk, städer och format.

• Steg 3 – Jämför mellan nätverk, städer och olika miljöer
  Jämför nivåerna på kontaktkostnad tillsammans med:

  • Räckvidd och frekvens
  • Miljöns kvalitet (t.ex. väderskydd vs motorväg, centrum vs periferi)

På så sätt kan du identifiera vilka kombinationer av nätverk, ytor och miljöer som ger bäst räckvidd och kvalitet inom given budget, utan att tappa bort exponeringskvaliteten bakom ett enda prisindex.