CPT och CPM är två närliggande men inte identiska sätt att värdera räckvidd i olika medier. För att fatta bra beslut i mediemixen behöver man förstå hur måtten beräknas och varför samma siffra kan betyda olika saker i TV, online och utomhusreklam. Annars riskerar man att jämföra pris istället för effekt.

I utomhusreklam utgår vi traditionellt från VAC (visibility adjusted contacts), räckvidd, frekvens och antal exponeringar samtidigt som vi ger pris. Det är de här byggstenarna som CPM och CPT “översätter” till kostnad per kontakt respektive kostnad per procentenhet räckvidd:

• pris + VAC → CPM (kostnad per tusen visibility‑justerade kontakter)
• pris + räckvidd (% av målgruppen) → CPT/CPP (kostnad per procentenhet räckvidd)

CPM (Cost Per Mille), kostnad per tusen kontakter, är det mest spridda måttet. CPM definieras som kostnaden för en kampanj dividerad med antalet visningar/impressions, gånger 1 000 – ett etablerat branschstandardmått enligt t.ex. Wikipedia (“Cost per mille”) och mediaplaneringsguider från Rochester Institute of Technology (“CPM = cost ÷ impressions × 1000”). I online bygger CPM typiskt på loggade impressions, i TV på modellerad publik i ett visst program eller tidsblock, och i OOH på modellerad exponering i definierade miljöer. För OOH och DOOH utgår man från trafikflöden och placering, justerar för synlighet och kontaktchanser (VAC), och räknar fram hur många kontakter ett visst utomhusnätverk förväntas generera under kampanjperioden. Nettopriset delas sedan med dessa kontakter för att få en CPM på samma form som i andra medier.

CPT/CPP (Cost Per Point), kostnad per rating point eller per procentenhet i målgruppen, används främst i TV och andra broadcast‑medier. Ett rating point motsvarar en procent av den definierade målgruppen. I branschlitteratur beskrivs CPP/CPT som ett systermått till CPM, men där nämnaren är rating points (andel av målgruppen) istället för impressions; det vill säga kostnad för att köpa en rating point, 1 % av målgruppen (Cost per rating point”, Universal Marketing Dictionary). CPT uttrycker alltså hur mycket det kostar att nå en procent av målgruppen en gång. För den som planerar tvärmedialt kan CPT vara ett sätt att jämföra hur snabbt olika kanaler bygger räckvidd i en definierad målgrupp, även om valutan i digitalt nästan alltid är CPM och i broadcast traditionellt CPP/CPT (jfr. genomgångar som “CPP vs CPM” hos mediekonsulter, t.ex. https://www.inlinemedia.com/blog/cppvscpm).

I utomhusreklam har CPM blivit den vanligaste valutan, men samma logik kan användas för en CPT‑liknande analys. Man kan till exempel jämföra hur olika reklamformat och paket bidrar till procentuell räckvidd i en målgrupp inom ett visst geografiskt område: i praktiken “vad kostar varje extra procentenhet räckvidd i den här zonen?”. Ett brett paket med väderskydd, busshållplatsreklam, street furniture och stadsinformationstavlor ger ofta låg CPM och stabil räckvidd, medan select‑ytor eller fristående reklamytor i premiumlägen ger högre kontaktkostnad men högre relevans och möjlighet att bygga frekvens mot särskilt värdefulla målgrupper.

För DOOH och prDOOH beräknas CPM ofta på verified impressions, det vill säga visningar där man med hjälp av trafik‑ och rörelsedata uppskattar att publiken befann sig inom en observationszon när spoten spelades. Här blir CPT/CPP mer ett analysmått än en valuta: man kan i efterhand räkna ut vad kostnaden per procentenhet räckvidd blivit när man adderar skärmar i specifika miljöer, och därmed se var varje ytterligare räckviddspunkt är som mest kostnadseffektiv.

När man jämför CPT och CPM mellan TV, online och (D)OOH behöver man alltid se bakom siffran:

• Hur definieras en kontakt/impression i respektive medium?
• Vilka antaganden görs om viewability/synlighet och faktisk möjlighet att se (VAC vs “råa impressions”)?
• Hur ofta räknas samma individ (frekvens vs räckvidd)?

Först när man kopplar ihop priset (CPM/CPT) med de underliggande byggstenarna – VAC, räckvidd och frekvens – går det att avgöra vilka kombinationer av kanaler och nätverk som ger bäst räckvidd och affärseffekt, istället för att bara jaga lägst pris per tusen kontakter.