Hur (D)OOH påverkar trafik, sökningar och performancekanaler

  • Med (D)OOH som del av integrerad kampanj + 80 % online-sökningar
  • Med (D)OOH som del av integrerad kampanj + 56 % SoMe aktivitet
  • Sökkampanjer som stöds av (D)OOH + 20-40 % högre lyft
  • Sökningar efter varumärke 6 av 10 mer benägna att söka

I många digitala kampanjer är CTR det första (och ibland enda) nyckeltalet som får en rejäl dos uppmärksamhet. Men klickfrekvensen säger bara hur många människor som tar det första steget, inte om kampanjen faktiskt skapar de affärsresultat man vill uppnå. När OOH och DOOH används för att driva trafik, sökningar och effekt i performancekanaler så behöver man se hela kedjan: från första exponeringen till besöket, beteenden på sidan och slutligen konverteringen.

Branschstudier från bland annat WARC (global kunskapsplattform för marknadsföring och media som samlar forskning, case och best practice från byråer, annonsörer och mediehus världen över), Kinetic (GroupM) och IPA (den brittiska branschorganisationen för kommunikations‑ och reklambyråer, känd för sin omfattande effektdatabas (IPA Databank) med långtidsstudier av hur olika medier och kampanjstrategier påverkar affärsresultat)) visar att (D)OOH spelar en viktig roll i att bygga mental tillgänglighet och driva upp sökvolymer och som sedan fångas upp i digitala kanaler som sök, social och display.

Källa: WARC – “OOH is a poster boy for data and digital”

 

CTR: intresse, inte slutlig effekt

CTR (Click‑Through Rate) visar hur stor andel som klickar vidare när de ser en annons eller länk. En hög CTR är ofta ett tecken på att budskap, kreativt och placering väcker intresse, särskilt när display, video eller sök förstärkts av bredare kanaler som (D)OOH som bygger igenkänning och varumärkespreferens. WARC beskriver OOH som ett medium som stärker varumärkets saliens och minnesstrukturer, vilket gör att människor oftare agerar när de senare möter digitala annonser eller söker efter varumärket. Men CTR säger inget om vad som händer efter klicket. För att förstå kvaliteten i trafiken måste CTR alltid tolkas tillsammans med Conversion Rate och Bounce Rate.

Källa: WARC – “OOH is a poster boy for data and digital”

 

Conversion Rate: När upplevelsen måste leverera på löftet

Conversion Rate beskriver hur stor andel av besökarna som utför en önskad handling, till exempel köp, fylla i formulär eller ladda ner en fil. När (D)OOH‑kampanjer driver upp sökningar på varumärket: branded search eller direkttrafik, så blir Conversion Rate ett kvitto på hur bra webbplatsen faktiskt tar tillvara den efterfrågan som skapats.

En analys av OOH‑kampanjer i IPA Databank (2004–2019) visar att integrerade kampanjer som inkluderar OOH kan ge runt 80 % lyft i online‑sökningar och cirka 56 % lyft i sociala medier‑aktivitet, vilket innebär att fler användare landar på sajt via sök och sociala kanaler när OOH är på.

Källa: Sammanfattad via Blip Billboards / IPA Databank‑case

Om CTR är hög men konverteringen låg signalerar det ofta ett glapp:

  • mellan löftet i annonsen (inklusive (D)OOH‑budskapet) och upplevelsen på landningssidan
  • mellan målgruppens förväntning och det de faktiskt möter
  • eller i själva flödet: för många steg, otydligt erbjudande eller brist på förtroendeskapande element.

I de lägena är det sällan mer klick som löser problemet. Den största förbättringspotentialen ligger ofta i budskap, UX och erbjudande, inte i att byta displayformat eller budstrategi.

Bounce Rate: Det första intrycket av webbupplevelsen

Bounce Rate visar andelen besökare som lämnar webbplatsen efter bara en sida. En hög Bounce Rate kan tyda på:

  • fel målgrupp (trafik utan egentlig intention)
  • låg relevans mellan annonsens löfte och sidans innehåll
  • tekniska hinder (lång laddtid, dålig mobilupplevelse)

Men i vissa fall kan en hög Bounce Rate också vara positiv, till exempel om sidan snabbt levererar exakt det användaren söker (adress, öppettider, telefonnummer).

Nyckeln är att tolka Bounce Rate i relation till:

  • sidans syfte (informationssida vs e‑handelsflöde)
  • trafiktyp (organisk, branded search, kampanjtrafik från (D)OOH‑aktiverade kanaler)
  • och tillsammans med CTR och Conversion Rate.

Hur OOH driver sök och digitala KPI:er

OOH och DOOH fungerar ofta som startpunkter som triggar sökningar, direkttrafik och engagemang i sociala medier, snarare än som sista klicket. Några centrala fynd:

WARC visar hur OOH, med sin räckvidd och frekvens, gör det lättare för människor att minnas varumärket så att konsumenter snabbare kommer att tänka på varumärket när de befinner sig vid mobilen eller datorn och ska söka information eller göra ett val.
Källa: WARC – “OOH is a poster boy for data and digital”

Dessutom visar en WARC‑sammanfattning av Kinetics forskning att ungefär sex av tio personer i Storbritannien blir mer benägna att söka efter ett varumärke när OOH‑annonser innehåller tydliga plats- och vägbeskrivningar., till exempel “Sök [varumärke]” eller “5 minuters promenad till närmaste butik”.
Källa: WARC The Feed – “OOH ads that include location messaging encourage search”

I praktiken innebär det att:

  • OOH bygger efterfrågan: Fler söker efter varumärket, skriver in URL:en direkt eller klickar på varumärkets annonser.
    Se t.ex. AdQuick Search Lift + Marketing LTB

  • Performancekanaler fångar efterfrågan: Sök, social och display visar högre CTR tack vare igenkänning, men får också ett större ansvar att konvertera.

PrDOOH som motor för sökningar och webbtrafik

Med programmatiskt DOOH (prDOOH) går det att styra (D)OOH‑exponeringar mot tider, platser och målgrupper där sannolikheten för sök och webbtrafik är som högst, till exempel nära butiker, under pendlingsperioder eller i samband med väder, evenemang eller olika kampanjerbjudanden. WARC beskriver hur digitalisering och data gör utomhusreklam till ett mer styrbart och mätbart komplement till digitala kanaler, snarare än ett renodlat “klassiskt” räckviddsmedium.
Källa: WARC – “OOH is a poster boy for data and digital”

Om en programmatisk utomhuskampanj:

  • hänger ihop med att branded search och direkttrafik ökar
  • och vi samtidigt ser högre CTR i sök‑ och displaykanaler

Men Conversion Rate på sajten fortfarande är låg.. betyder det att OOH gör sitt jobb, den väcker intresse och driver folk till varumärket. Då sitter problemet oftast på sajten, till exempel otydliga nästa steg, dålig mobilupplevelse eller ett erbjudande som inte känns tillräckligt attraktivt.

Så läser du trafiken strukturerat när (D)OOH är med i mixen

Ett praktiskt sätt att analysera samspelet mellan (D)OOH och digitala kanaler är att följa en enkel ordning:

1. CTR: Hur väl fångar vi intresse?

  • Påverkas CTR i sök och display när (D)OOH‑kampanjer pågår jämfört med basperioder?
  • Ser vi större lyft på branded än på generic söktermer (tecken på varumärkesdriven efterfrågan)?

2. Bounce Rate: Hur upplevs första intrycket?

  • Hur skiljer sig Bounce Rate för trafik under (D)OOH‑aktiva perioder?
  • Är landningssidan konsekvent med budskapet i (D)OOH och i digitala annonser?

3. Conversion Rate: Vilken affärseffekt skapar vi?

  • Hur ser konverteringen ut för branded search och direkttrafik, där (D)OOH sannolikt bidragit till att skapa efterfrågan?
  • Förändras Conversion Rate när vi uppdaterar budskap i (D)OOH eller ändrar landningssida?

4. Tillsammans: Var ligger den största hävstången?

  • Hög CTR + hög Bounce Rate + låg Conversion Rate
    → sannolikt problem i landningssida/erbjudande, inte i media.
  • Medel CTR + låg Bounce Rate + hög Conversion Rate
    → webbplatsen fungerar bra, fokus bör vara på att öka räckvidd och frekvens (t.ex. via OOH/DOOH).
  • Tydligt sökvolym‑lyft under OOH utan motsvarande ökning i affärsresultat
    → fokus bör ligga på att optimera webbupplevelse och erbjudanden innan ytterligare mediatryck.

När CTR, Bounce Rate och Conversion Rate sätts i relation till varandra och kopplas till perioder med respektive utan (D)OOH, så får man en mer komplett bild av hur kampanjer, kanaler och landningssidor samspelar genom hela funneln, från exponering på gatan eller nere i tunnelbanan till högre konvertering online.

Relaterade insights

Visa alla