JCDecaux’s VD: Marknaden behöver en rättvis spelplan – dags för politiker att agera
Resumé Debatt: På en rättvis spelplan skulle Google och Facebook få betala minst 1 miljard kronor i skatt i Sverige. Det är dags för svenska politiker att agera, skriver Magnus Heljeberg, VD på JCDecaux.
Den svenska mediemarknaden har under de senaste tio åren genomgått enorma förändringar. Nya digitala aktörer har tagit marknadsandelar och tidigare dominerande medieföretag har sett sin affär krympa brutalt i en allt hårdnade konkurrens om annonsörernas investeringar i reklam. Tempot i förändringstakten och ökning i konkurrenstryck är i mångt och mycket helt makalöst. Man kan med fog säga att det är allas kamp mot alla på den svenska mediemarknaden, dag för dag, vecka för vecka, år för år.
Ökad konkurrens, kortare ledtider från kreativ idé till faktisk leverans i olika marknadsföringsplattformar samt digitalisering av produktion och processer är någonting som ska välkomnas. Sverige är ett relativt litet land i mediehänseende och gynnas av en dynamisk och hårt konkurrensutsatt mediemarknad.
Men varje marknad behöver ha en lagstiftning och reglering där alla aktörer kan konkurrera på lika villkor. För en fungerande marknadsekonomi är detta A och O. Utan en rättvis spelplan kommer vissa aktörer på marknaden, som gynnas av brist på lagstiftning och/eller reglering, att ha en stor konkurrensfördel mot de företag som är reglerade. Slutresultatet kan bli att de hårt reglerade företagen slås ut av sina – av lagstiftaren – gynnande konkurrenter.
Den svenska mediemarknaden har ingen rättvis spelplan idag. Snedvridningen av konkurrensen består i huvudsak av tre delar:
- Mediebolag som inte betalar bolagsskatt i relation till sin verkliga omsättning på den svenska mediemarknaden (Google och Facebook).
- Mediebolag som i realiteten inte behöver ta ansvar för annonseringen på sina plattformar (åter Google och Facebook).
- Mediebolag som tvingas betala en omsättningsskatt på analoga annonser (Utomhusbolag och Direktreklam) i form av en ren straffskatt på 7,65 procent.
När det gäller bolagsskatt kan följande konkreta exempel ges. Marknadsstatistik från IRM visar att de totala medieinvesteringarna i Sverige för helåret 2017 var 37 725 miljoner kronor. Av dessa gick 26 procent (9 800 miljoner kronor) till Sökordsmarknadsföring och 5,2 procent (1 960 miljoner kronor) till sociala nätverk.
Marknaden för Sökordsmarknadsföring domineras helt av Google och marknaden för sociala nätverk domineras helt av Facebook. Ingen av dessa investeringar i reklam på totalt 11,7 miljarder kronor redovisas som skattepliktiga intäkter i Sverige. De båda bolagsjättarna betalar alltså noll (0) kronor i bolagsskatt i Sverige.
Som jämförelse betalade JCDecaux 25 miljoner kronor i bolags- och reklamskatt för år 2017 på en omsättning på cirka 300 miljoner. Om vi gör antagandet att Google och Facebook på en rättvis spelplan skulle få betala motsvarande skattenivåer – ja, då skulle det innebära drygt 1 miljard kronor extra till svenska skattebetalare bara för år 2017. Detta är i realiteten lågt räknat eftersom de verkliga vinstmarginalerna i Sverige för dessa aktörer långt överstiger ett utomhusbolag som JCDecaux – med dryga 0,8 procents marknadsandel av den svenska mediemarknaden, jämfört med Google och Facebooks 32 procent.
Avseende ansvar för annonseringen brukar det hävdas att det är praktiskt omöjligt för Facebook/Google att ta ansvar för allt innehåll på sina plattformar. Den strikta reglering som gäller för andra medier med bas i Sverige, avseende förbud mot sexistisk reklam, alkoholreklam, reklam riktad mot barn, hets mot folkgrupp och allmän god reklamsed ska alltså inte gälla för just dessa amerikanska aktörer. Detta är självklart rent nys. Samma regler ska gälla för samtliga spelare på mediemarknaden och kostnader för reglering är en normal kostnad i affärsverksamheten. Alla privata bolag måste visa ansvarstagande och vara en del av de samhällen vi är verksamma i. Att undvika ansvar och rimliga regleringar kommer i förlängningen bara att leda till en opinionsmässig backlash – som kan skada förutsättningarna för hela mediemarknaden.
Slutligen kan man konstatera att reklamskatten på 7,65 procent för analog utomhus- och direktreklam är en ren straffskatt. Som saknar all legitimitet. Inget annat land har denna typ av snedvridna omsättningsskatt, riktad mot två mindre reklamkategorier på en brutalt konkurrensutsatt mediemarknad. Det kan tilläggas att pågående diskussion inom EU att belägga just Google och Facebook med en europeisk form av reklamskatt på omsättning är precis lika fundamentalt felaktig som den svenska reklamskatten. Stater ska inte beskatta omsättning utan bolagsvinster. Allt annat hämmar konkurrens, innovation och tillväxt i privat företagsamhet
Den svenska mediemarknaden behöver en rättvis spelplan. Samma villkor måste gälla för alla aktörer. Det är dags för den svenska politiken att agera på tre punkter:
- Låt redovisning av omsättning, kostnader och bolagsvinst ske på den marknad där ett mediebolag faktiskt genererar sina intäkter.
- Samma ansvar och regler för annonsering bör gälla alla bolag som tar betalt för annonsplats på en marknad – oavsett medieplattform.
- Avskaffa den svenska reklamskatten och förhindra införandet av motsvarande dysfunktionella straffskatt på EU-nivå.
Magnus Heljeberg
VD JCDecaux Sverige
Artikeln publicerades på resume.se 2018-06-07
