Hoppa till innehåll
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Post Type Selectors
JCDecaux
  • Utomhusformat
    • Alla format
    • Digisize
    • Eurosize
    • Fullsize
    • Supersize
    • Innovate
    • Varför utomhus?
  • Kampanjplanering
    • Kampanjverktyg
    • Prislista 2023
    • Utomhusskolan
    • Materialspecifikation
    • Klimatavtryck
    • Klimatredovisning
    • Klimatkompensering
    • Vårt hållbarhetsarbete
    • FAQ
  • Smart City
    • Erbjudande städer
    • Offentliga toaletter
    • Lånecykelsystem
    • Väderskydd
    • Smarta lösningar
  • Aktuellt
    • Nyheter
    • Events
  • Kontakt
    • Växel
    • Medarbetare
    • Lediga tjänster
    • Om oss
    • sv_SESvenska
    • en_GBEnglish (UK)
  • sv_SESvenska
  • en_GBEnglish (UK)
  • Utomhusformat
    • Alla format
    • Digisize
    • Eurosize
    • Fullsize
    • Supersize
    • Innovate
    • Varför utomhus?
  • Kampanjplanering
    • Kampanjverktyg
    • Prislista 2023
    • Utomhusskolan
    • Materialspecifikation
    • Klimatavtryck
    • Klimatredovisning
    • Klimatkompensering
    • Vårt hållbarhetsarbete
    • FAQ
  • Smart City
    • Erbjudande städer
    • Offentliga toaletter
    • Lånecykelsystem
    • Väderskydd
    • Smarta lösningar
  • Aktuellt
    • Nyheter
    • Events
  • Kontakt
    • Växel
    • Medarbetare
    • Lediga tjänster
    • Om oss
    • sv_SESvenska
    • en_GBEnglish (UK)
  • sv_SESvenska
  • en_GBEnglish (UK)

JCDecaux’s VD: Marknaden behöver en rättvis spelplan – dags för politiker att agera

2018-06-07

Samma ansvar och regler för annonsering bör gälla alla bolag som tar betalt för annonsplats på en marknad – oavsett medieplattform, skriver Magnus Heljeberg.

Resumé Debatt: På en rättvis spelplan skulle Google och Facebook få betala minst 1 miljard kronor i skatt i Sverige. Det är dags för svenska politiker att agera, skriver Magnus Heljeberg, VD på JCDecaux.

Den svenska mediemarknaden har under de senaste tio åren genomgått enorma förändringar. Nya digitala aktörer har tagit marknadsandelar och tidigare dominerande medieföretag har sett sin affär krympa brutalt i en allt hårdnade konkurrens om annonsörernas investeringar i reklam. Tempot i förändringstakten och ökning i konkurrenstryck är i mångt och mycket helt makalöst. Man kan med fog säga att det är allas kamp mot alla på den svenska mediemarknaden, dag för dag, vecka för vecka, år för år.

Ökad konkurrens, kortare ledtider från kreativ idé till faktisk leverans i olika marknadsföringsplattformar samt digitalisering av produktion och processer är någonting som ska välkomnas. Sverige är ett relativt litet land i mediehänseende och gynnas av en dynamisk och hårt konkurrensutsatt mediemarknad.

Men varje marknad behöver ha en lagstiftning och reglering där alla aktörer kan konkurrera på lika villkor. För en fungerande marknadsekonomi är detta A och O. Utan en rättvis spelplan kommer vissa aktörer på marknaden, som gynnas av brist på lagstiftning och/eller reglering, att ha en stor konkurrensfördel mot de företag som är reglerade. Slutresultatet kan bli att de hårt reglerade företagen slås ut av sina – av lagstiftaren – gynnande konkurrenter.

Den svenska mediemarknaden har ingen rättvis spelplan idag. Snedvridningen av konkurrensen består i huvudsak av tre delar:

  • Mediebolag som inte betalar bolagsskatt i relation till sin verkliga omsättning på den svenska mediemarknaden (Google och Facebook).
  • Mediebolag som i realiteten inte behöver ta ansvar för annonseringen på sina plattformar (åter Google och Facebook).
  • Mediebolag som tvingas betala en omsättningsskatt på analoga annonser (Utomhusbolag och Direktreklam) i form av en ren straffskatt på 7,65 procent.

När det gäller bolagsskatt kan följande konkreta exempel ges. Marknadsstatistik från IRM visar att de totala medieinvesteringarna i Sverige för helåret 2017 var 37 725 miljoner kronor. Av dessa gick 26 procent (9 800 miljoner kronor) till Sökordsmarknadsföring och 5,2 procent (1 960 miljoner kronor) till sociala nätverk.

Marknaden för Sökordsmarknadsföring domineras helt av Google och marknaden för sociala nätverk domineras helt av Facebook. Ingen av dessa investeringar i reklam på totalt 11,7 miljarder kronor redovisas som skattepliktiga intäkter i Sverige. De båda bolagsjättarna betalar alltså noll (0) kronor i bolagsskatt i Sverige.

Som jämförelse betalade JCDecaux 25 miljoner kronor i bolags- och reklamskatt för år 2017 på en omsättning på cirka 300 miljoner. Om vi gör antagandet att Google och Facebook på en rättvis spelplan skulle få betala motsvarande skattenivåer – ja, då skulle det innebära drygt 1 miljard kronor extra till svenska skattebetalare bara för år 2017. Detta är i realiteten lågt räknat eftersom de verkliga vinstmarginalerna i Sverige för dessa aktörer långt överstiger ett utomhusbolag som JCDecaux – med dryga 0,8 procents marknadsandel av den svenska mediemarknaden, jämfört med Google och Facebooks 32 procent.

Avseende ansvar för annonseringen brukar det hävdas att det är praktiskt omöjligt för Facebook/Google att ta ansvar för allt innehåll på sina plattformar. Den strikta reglering som gäller för andra medier med bas i Sverige, avseende förbud mot sexistisk reklam, alkoholreklam, reklam riktad mot barn, hets mot folkgrupp och allmän god reklamsed ska alltså inte gälla för just dessa amerikanska aktörer. Detta är självklart rent nys. Samma regler ska gälla för samtliga spelare på mediemarknaden och kostnader för reglering är en normal kostnad i affärsverksamheten. Alla privata bolag måste visa ansvarstagande och vara en del av de samhällen vi är verksamma i. Att undvika ansvar och rimliga regleringar kommer i förlängningen bara att leda till en opinionsmässig backlash – som kan skada förutsättningarna för hela mediemarknaden.

Slutligen kan man konstatera att reklamskatten på 7,65 procent för analog utomhus- och direktreklam är en ren straffskatt. Som saknar all legitimitet. Inget annat land har denna typ av snedvridna omsättningsskatt, riktad mot två mindre reklamkategorier på en brutalt konkurrensutsatt mediemarknad. Det kan tilläggas att pågående diskussion inom EU att belägga just Google och Facebook med en europeisk form av reklamskatt på omsättning är precis lika fundamentalt felaktig som den svenska reklamskatten. Stater ska inte beskatta omsättning utan bolagsvinster. Allt annat hämmar konkurrens, innovation och tillväxt i privat företagsamhet

Den svenska mediemarknaden behöver en rättvis spelplan. Samma villkor måste gälla för alla aktörer. Det är dags för den svenska politiken att agera på tre punkter:

  1. Låt redovisning av omsättning, kostnader och bolagsvinst ske på den marknad där ett mediebolag faktiskt genererar sina intäkter.
  2. Samma ansvar och regler för annonsering bör gälla alla bolag som tar betalt för annonsplats på en marknad – oavsett medieplattform.
  3. Avskaffa den svenska reklamskatten och förhindra införandet av motsvarande dysfunktionella straffskatt på EU-nivå.

Magnus Heljeberg
VD JCDecaux Sverige

Artikeln publicerades på resume.se 2018-06-07

Huvudkontor

Stureplan 13
111 45 Stockholm
Övriga adresser

E-post

[email protected]
[email protected]

Följ oss

Facebook Instagram LinkedIn

Anmäl dig till vårt nyhetsbrev:

Vänligen ange en giltig e-postadress

Vänligen acceptera villkoren nedan

Behandlar dina uppgifter...

Följ oss

Facebook Instagram LinkedIn

Vi är klimatneutrala

klimat 2022 Link to JCDecaux's profile on climatepartner.com RE100
Integritetspolicyn  ©2019 JCDecaux. All Rights Reserved.
Jag godkänner att denna webbplats lagrar och bearbetar mina uppgifter i enlighet med vår integritetspolicy. Läs mer här
Inställningar Godkänn
Cookies

Sekretessöversikt

Denna webbplats använder cookies för att förbättra din upplevelse när du navigerar genom webbplatsen. Av dessa lagras de cookies som kategoriseras som nödvändiga i din webbläsare eftersom de är väsentliga för att de grundläggande funktionerna på webbplatsen ska fungera. Vi använder också cookies från tredje part som hjälper oss att analysera och förstå hur du använder denna webbplats. Dessa cookies lagras endast i din webbläsare med ditt samtycke. Du har också möjlighet att välja bort dessa cookies. Men att välja bort några av dessa cookies kan påverka din surfupplevelse.
Nödvändig
Alltid aktiverad
KakaVaraktighetBeskrivning
cf_use_obpastCloudflare sets this cookie to improve page load times and to disallow any security restrictions based on the visitor's IP address.
cf_ob_infopastThe cf_ob_info cookie is set by Cloudflare to provide information on HTTP Status Code returned by the origin web server, the Ray ID of the original failed request and the data center serving the traffic.
cookielawinfo-checkbox-nodvandig1 yearSet by the GDPR Cookie Consent plugin, this cookie is used to record the user consent for the cookies in the "Advertisement" categorySet by the GDPR Cookie Consent plugin, this cookie is used to record the user consent for the cookies in the "Nödvändig" category
cookielawinfo-checkbox-advertisement1 yearSet by the GDPR Cookie Consent plugin, this cookie is used to record the user consent for the cookies in the "Advertisement" category .
cookielawinfo-checbox-others11 monthsThis cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Other.
cookielawinfo-checbox-analytics11 monthsThis cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Analytics".
cookielawinfo-checkbox-performance11 monthsThis cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Performance".
cookielawinfo-checbox-functional11 monthsThe cookie is set by GDPR cookie consent to record the user consent for the cookies in the category "Functional".
cookielawinfo-checkbox-necessary11 monthsThis cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookies is used to store the user consent for the cookies in the category "Necessary".
viewed_cookie_policy11 monthsThe cookie is set by the GDPR Cookie Consent plugin and is used to store whether or not user has consented to the use of cookies. It does not store any personal data.
Funktion
Funktionscookies hjälper till med att uföra viss funktionalitet på hemsidan, såsom delande av innehåll i sociala medier, ta emot feedback och andra tredjepartsintegrationer.
Performance
Prestanda-cookies används för att förstå och analysera prestandan på hemsidan med mål att förbättra användarupplevelsen för besökare.
KakaVaraktighetBeskrivning
__cfduid1 monthThe cookie is used by cdn services like CloudFare to identify individual clients behind a shared IP address and apply security settings on a per-client basis. It does not correspond to any user ID in the web application and does not store any personally identifiable information.
Analys
Analys-cookies används för att vi ska förstå hur besökare interagerar med hemsidan. Dessa cookies hjälper oss genom att spara information om antal besökare, sidvisningar, besöksursprung etc.
KakaVaraktighetBeskrivning
_hjSession_145931230 minutesNo description
CONSENT2 yearsYouTube sets this cookie via embedded youtube-videos and registers anonymous statistical data.
_hjSessionUser_14593121 yearNo description
_hjid1 yearThis cookie is set by Hotjar. This cookie is set when the customer first lands on a page with the Hotjar script. It is used to persist the random user ID, unique to that site on the browser. This ensures that behavior in subsequent visits to the same site will be attributed to the same user ID.
_hjFirstSeen30 minutesThis is set by Hotjar to identify a new user’s first session. It stores a true/false value, indicating whether this was the first time Hotjar saw this user. It is used by Recording filters to identify new user sessions.
_gid1 dayThis cookie is installed by Google Analytics. The cookie is used to store information of how visitors use a website and helps in creating an analytics report of how the wbsite is doing. The data collected including the number visitors, the source where they have come from, and the pages viisted in an anonymous form.
_gat_gtag_UA_37305773_11 minuteNo description
_hjAbsoluteSessionInProgress30 minutesNo description
_hjIncludedInPageviewSample2 minutesNo description
_ga2 yearsThis cookie is installed by Google Analytics. The cookie is used to calculate visitor, session, campaign data and keep track of site usage for the site's analytics report. The cookies store information anonymously and assign a randomly generated number to identify unique visitors.
Marknadsföring
Dessa cookies hjälper oss och våra samarbetspartners att visa personanpassade och relevanta annonser baserade på ditt surfbeteende hos oss, även när du senare besöker andra webbplatser. Cookies i kategorin används för riktad marknadsföring och profilering, oavsett vilken eller vilka enheter du har använt. Information som samlas in för dessa ändamål kan även kombineras med kund- och trafikdata vi har om dig, om du lämnat ditt samtycke till att vi får använda din trafikdata för marknadsföring och inte invänt mot användningen av din kunddata i marknadsföringssyfte.
KakaVaraktighetBeskrivning
VISITOR_INFO1_LIVE5 months 27 daysA cookie set by YouTube to measure bandwidth that determines whether the user gets the new or old player interface.
YSCsessionYSC cookie is set by Youtube and is used to track the views of embedded videos on Youtube pages.
yt-remote-device-idneverYouTube sets this cookie to store the video preferences of the user using embedded YouTube video.
yt.innertube::nextIdneverThis cookie, set by YouTube, registers a unique ID to store data on what videos from YouTube the user has seen.
yt-remote-connected-devicesneverYouTube sets this cookie to store the video preferences of the user using embedded YouTube video.
yt.innertube::requestsneverThis cookie, set by YouTube, registers a unique ID to store data on what videos from YouTube the user has seen.
Others
Other uncategorized cookies are those that are being analyzed and have not been classified into a category as yet.
Spara & Acceptera
Drivs av CookieYes Logo