Varför uppmärksamhet (Attention) är viktigare än bara impressions

Insights

Så bygger DOOH reklam verklig effekt: från VAC och räckvidd till attention

Digital out of home (DOOH) handlar inte bara om impressions och räckvidd. För att förstå effekten av DOOH‑reklam behöver vi kombinera branschstandarder som VAC och Outdoor Impact med attention, alltså den uppmärksamhet som driver beteende och varumärkeseffekt. Här förklarar vi hur JCDecaux arbetar med VAC, reach och antal skärmar för att maximera attention i utomhusreklamens värld.

Attention är den avgörande faktorn när man analyserar värdet av DOOH (Digital Out of Home). Impressions och räckvidd beskriver hur många som kan ha sett en exponering, men utan faktisk uppmärksamhet blir effekten begränsad. Branschaktörer och stora mediebyråer såsom Dentsu, som exempelvis i sin fleråriga ”Attention Economy”-studie, allt oftare pekar på attention‑baserade mått som nästa steg eftersom de bättre förklarar den verkliga effekten än ren viewability.

För att förstå vad DOOH faktiskt bidrar med i mediemixen behöver man därför skilja mellan viewability, verified impressions och den attention som driver effekt.

Viewability – kan budskapet över huvud taget ses?

Viewability i utomhusreklam handlar om huruvida ett budskap över huvud taget kan ses i den fysiska miljön. I DOOH definieras det av skärmens placering, vinkel, storlek, ljusstyrka och om något skymmer sikten. En digital skärm i ett väderskydd för busshållplatsreklam eller annan street furniture har ofta hög viewability eftersom människor befinner sig nära ytan, rör sig långsamt eller står stilla och därmed har tid att faktiskt se budskapet.

Fristående digitala reklamytor eller billboards längs stora trafikleder kan ha mycket höga trafikflöden och därmed många potentiella kontakter, men den faktiska möjligheten att ta in detaljer i motivet är lägre eftersom hastigheten är hög och fokus ligger på trafiken. I praktiken innebär det att två DOOH‑ytor med samma räckvidd kan leverera helt olika nivåer av faktisk uppmärksamhet.

Verified impressions – när publiken verkligen befinner sig i zonen

Verified impressions utgör nästa nivå av mätning i DOOH. Här kopplas speldata från DOOH‑nätverket till trafikflöden, mobilitetsdata och skärmarnas placering i specifika miljöer. Man räknar endast de exponeringar där målgruppen faktiskt befunnit sig inom en definierad observationszon när motivet visats på skärmen.

Den här typen av tredjepartsverifierade kontakter gör måttet betydligt mer robust än traditionella uppskattningar av potentiella kontakter och ger annonsörer större trygghet i att kampanjen levererats enligt plan. Men även verified impressions säger fortfarande väldigt lite om hur mycket attention budskapet faktiskt fått och därmed vilken affärseffekt det sannolikt skapar.

Hur vi mäter inom JCDecaux: VAC, räckvidd och antal skärmar

Inom JCDecaux utgår vi i planering och rapportering framför allt från tre grundmått: VAC (Visibility Adjusted Contacts), reach (räckvidd) och antalet skärmar. Tillsammans ger de en strukturerad bas för att förstå kampanjens potentiella effekt, innan vi går vidare till mer kvalitativa mått som attention.

  • VAC – Visibility Adjusted Contacts
    VAC beskriver antalet kontakter justerat för synlighet, det vill säga hur många faktiska exponeringar en kampanj sannolikt har haft givet hur människor rör sig i miljön och hur väl ytan kan ses. VAC är en etablerad branschstandard inom (D)OOH‑mätning och används i flera länder som grund för jämförbara räckvidds‑ och kontaktdata. I Sverige använder JCDecaux tillsammans med flertalet branschkollegor såsom Bauer Media Outdoor och Ocean Outdoor, Outdoor Impact som ramverk för att ta fram VAC‑tal för våra OOH‑ och DOOH‑ytor, vilket gör att planering och jämförelser kan ske på ett enhetligt sätt mellan olika utomhusaktörer. VAC tar hänsyn till bland annat trafikflöden, gångstråk, avstånd, vinkel och hur länge människor vistas i närheten av ytan, vilket gör det till ett mer kvalificerat mått än rena, teoretiska kontakter.

  • Reach (räckvidd)
    Räckvidd beskriver hur stor del av målgruppen som nås av en kampanj under en given period. I DOOH‑planering används reach för att säkerställa att kampanjen får tillräcklig bredd, att budskapet inte bara visas många gånger, utan också når en stor andel av rätt människor. Genom Outdoor Impact‑data kan vi optimera nätverk och urval av ytor för att maximera räckvidd inom en definierad målgrupp, samtidigt som VAC‑nivån hålls hög.

  • Antalet skärmar
    Antalet skärmar är ett mer taktiskt planeringsmått som påverkar både räckvidd och frekvens. Fler skärmar i rätt nätverk kan höja både VAC och reach, men det är alltid kombinationen med placering, miljö och dwell time som avgör hur mycket attention varje kontakt kan generera. Antalet skärmar och exponeringar måste alltid ses i relation till var skärmarna står, hur looparna är uppbyggda och hur budskapet är anpassat till platsen. Här har JCDecaux en tydlig fördel då våra DOOH‑skärmar sitter på premiumlägen i Sveriges 25 största städer, vid knutpunkter där människor rör sig ofta, väntar, byter färdmedel eller är på väg att handla. Det gör att varje visning har större chans att faktiskt bli sedd och ihågkommen, inte bara räknas som ännu en impression.

Genom att kombinera VAC, räckvidd och antal skärmar får vi en kvantitativ grund för kampanjen – hur många visningar och hur många vi når. Nästa steg är att använda dessa data för att maximera attention, genom att styra investeringar till de nätverk, miljöer och format där varje VAC‑kontakt har störst chans att faktiskt bli sedd och bearbetad.

Attention – den del av exponeringen som driver effekt

Attention beskriver den del av exponeringen där mottagaren verkligen registrerar motivet och bearbetar budskapet, med potential att påverka attityd, minne och beteende. I DOOH påverkas attention av flera faktorer:

  • hur länge motivet visas (spotlängd och looplängd)
  • hur många andra budskap som konkurrerar på samma skärm
  • hur relevant budskapet är i stunden (tid, plats, kontext, målgrupp)
  • kreativ utformning och tydlighet i budskapet

Dwell time – alltså den tid människor i genomsnitt befinner sig i närheten av en skärm, är central. Längre vistelsetid vid exempelvis select‑ytor nära butiker eller digitala skärmar i kollektivtrafikmiljöer ger mer utrymme för komplexa budskap, sekvenserade stories och dynamiskt innehåll. Kortare spotar i miljöer med höga flöden kräver däremot väldigt förenklade budskap för att skapa attention. Läs bland annat Amazons Ads artikel om ”uppmärksamhetsekonomin” som även fastslår detta.

Edison Research visar i sin DOOH‑studie från 2019 att en stor andel människor spontant minns att de sett digitala utomhusytor i sin vardag, vilket understryker att DOOH fångar både uppmärksamhet och minne när miljö och kreativ lösning är rätt. Vidare visar färskare akademisk forskning där man tittat på högtrafikerade stationer i städer att även om exponeringen (antal visningar) kan vara hög, så är graden av faktisk uppmärksamhet och engagemang som avgör hur stark påverkan på köpbeslutet blir, via de klassiska stegen i AIDA‑modellen (Attention, Interest, Desire, Action).

Parallellt har Dentsu, genom sitt fleråriga ”Attention Economy”-program, byggt upp en av de största tvärmediala attention‑databaserna i branschen. Resultaten visar att attention är starkare kopplat till varumärkesminne och säljrespons än traditionella volymmått, vilket driver på skiftet mot attention‑KPI:er i både planering och optimering. Läs mer om Dentsus Attention Studie. 

Varför placering av OOH och DOOH är avgörande för attention

Placering och kontext är alltså avgörande när man vill maximera attention i nom utomhusreklam (D)OOH. Skärmar i nätverk på platser där människor väntar, byter färdmedel, står i kö eller naturligt sänker hastigheten (exempelvis kollektivtrafiknav, citymiljöer, köpcentrum, parkeringshus eller gångstråk) tenderar att generera mer uppmärksamhet per verified impression än skärmar där flödet är snabbt och fokuset ligger på trafiken.

Är man dessutom lite kreativ med aktiveringen på ytorna med exempelvis integrerade element runt skärmen, eller med tydliga, distinkta visuella intryck som sticker ut från omgivningen så driver det högre uppmärksamhet och minnesvärde. Branschcase visar att kombinationen av stora, iögonfallande Impact-format (som MetroVision – Europas Största digitala format nere i tunnelbanan) och digital rörlighet är särskilt effektiv för att driva både varumärkespreferens och köpintention, och att en betydande andel konsumenter faktiskt tar någon form av action efter att ha sett DOOH‑reklam.Det här utvecklar Chrissie Hanson, tillträdande vd för dentsu Media Nordamerika och global varumärkeschef för Carat, närmare, via beet.tv. 

För att optimera attention behöver man därför analysera:

  • miljön runt skärmen (tempo, flöde, konkurrerande stimuli)
  • avståndet mellan publik och yta
  • möjligheten att anpassa budskap efter tid på dygnet, veckodag eller kontext
  • hur DOOH‑nätverket samspelar med övriga OOH‑format i kampanjen

Vad attention innebär för medieköpare

För medieköpare innebär utvecklingen att man behöver gå bortom rena impressions när DOOH utvärderas. Bästa format för räckvidd är inte alltid detsamma som bästa format för attention, och flera ledande aktörer i branschen, inklusive globala mediebyrågrupper som dentsu – lyfter nu fram attention‑baserade KPI:er som ett viktigt komplement till traditionell mätning.

I praktiken innebär det att:

  • Planering bör utgå från en kombination av räckvidd, verified impressions och attention‑potential i olika miljöer.
  • Optimering sker utifrån dwell time, spotlängd, loopar och kreativ komplexitet, inte bara CPM.
  • Utvärdering fokuserar mer på faktiska beteenden och effekt (sökningar, webbtrafik, butikbesök, försäljning) där DOOH kopplas till annan digital data, snarare än enbart levererade impressions.

En genomtänkt kombination av rätt reklamformat, relevanta miljöer och anpassad spotlängd ger ofta färre (men mer värdefulla) kontakter. Det är dessa kontakter, där attention faktiskt uppstår, som i slutänden driver både kortsiktig respons och långsiktig varumärkeseffekt i mediemixen.