När man planerar utomhusreklam är faktisk räckvidd den centrala frågan: hur många unika individer ser verkligen kampanjen, inte bara hur många som potentiellt skulle kunna göra det? För att förstå det behöver man skilja på passeringar, trafikflöden, räckvidd samt koppla detta till VAC (Visibility Adjusted Contacts). 

Passeringar och trafikflöden: Volym, inte effekt

• Passeringar beskriver hur många gånger människor eller fordon rör sig förbi en punkt under en viss period.

  • Det är ett volymmått, inte ett renodlat reklammått.
  • Samma person kan stå för många passager, till exempel på en pendelsträcka.

• Trafikflöden är ett mer strukturerat sätt att beskriva dessa rörelser:

  • gång-, cykel-, bil- och kollektivtrafikflöden
  • kopplas till specifika reklamytor och format.

Tillsammans ger de en bild av exponeringstillfällen, alltså hur ofta en yta kan synas, men fortfarande inte hur många unika personer som nås, eller hur många som faktiskt ser budskapet.

Från potential till faktisk räckvidd, därför är VAC viktigt

Faktisk räckvidd uppstår först när man justerar trafikflödena med hur väl ytan faktiskt kan ses. Internationella riktlinjer, exempelvis ESOMARs globala riktlinjer och JCDecaux rapport ”OOH Audience Measurement 101” om hur utomhusreklam mäts, skiljer därför mellan:

• OTC (Opportunity To Contact) – hur många som passerar och skulle kunna se reklamen
• VAC (Visibility Adjusted Contacts) – hur många som med hög sannolikhet faktiskt har sett reklamen

För att räkna VAC tar man hänsyn till bland annat:

• placering och höjd
• vinkel mot flödet
• avstånd och hastighet (gång, bil, tåg etc.)
• skymmande objekt och konkurrerande intryck
• vistelsetid i miljön

Outdoor Impact 2.0 är ett självständigt branschgemensamt system för OOH‑mätning, utvecklat av JCDecaux tillsammans med branschkollegor. Systemet använder VAC (Visibility Adjusted Contacts) som grundmått. Systemet räknar räckvidd, frekvens och kontakter genom att justera kontaktvolymen utifrån hur väl varje enskild yta kan ses, enligt definierade synlighetskriterier. Det innebär att två ytor med lika många passeringar kan ha helt olika bidrag till faktisk räckvidd, en skärm eller exponering i ett långsamt gångstråk kan alltså ge fler ”verkliga kontakter” än en yta vid en snabb trafikled.

Nätverk, frekvens och unika individer

I ett nätverk bestående av många ytor modelleras dessutom hur människor rör sig mellan olika platser:

• hur ofta samma individ passerar flera ytor
• hur kontakter ska räknas utan att dubbelräkna samma person

Outdoor Impact 2.0 använder dessa modeller för att ta fram räckvidd (unika individer), frekvens (genomsnittligt antal kontakter per individ) och totalt antal VAC‑kontakter för en kampanj. På så sätt går man från rena volymsiffror till ett mer realistiskt mått på hur många som faktiskt sett kampanjen (och hur ofta).

DOOH: när människors rörelsemönster kombineras med styrbar, digital exponering

I DOOH kommer ytterligare dimensioner in:

• Spotandel och looplängd
  Räckvidd och kontakter i ett digitalt nätverk blir en funktion av både:

  • hur många som passerar skärmen (trafikflöden)
  • hur ofta just din kampanj visas i loopen (share of time, antal spotvisningar).

• Tid- och platsstyrning
  Genom att styra spelningen mot vissa tider, veckodagar eller segment (t.ex. rusningstrafik) kan man öka andelen relevanta kontakter inom en given målgrupp, snarare än att bara maximera total passering.

Samma logik gäller kreativa (D)OOH aktiveringar, så kallade Innovate-lösningar. De kan ha färre passeringar totalt, men bidra starkt till faktisk räckvidd i en definierad målgrupp tack vare hög synlighet, längre vistelsetid och starkt minne av ytan.

Varför ska man optimera mot VAC och inte bara passeringar?

Internationella branschaktörer såsom ESOMAR och Media Rating Council, lyfter just VAC‑tänket som centralt när (D)OOH ska jämföras med andra medier: det handlar om faktiska, synliga kontakter, inte bara potentiella. Vi på JCDecaux sammanfattar vanligtvis detta som att de bästa (D)OOH‑mätmodellerna ”levererar siffror på hur många som faktiskt såg din annons (VAC), inte bara hur många som kunde ha sett den (OTC)”.

Outdoor Impact 2.0 är utvecklat utifrån samma princip. Genom att använda VAC som grundmått kan vi:

• ge mer rättvisande räckvidds‑ och frekvenstal
• optimera kampanjer mot synliga kontakter, inte bara trafikvolym
• göra (D)OOH‑planeringen mer jämförbar med andra medier och kanaler som arbetar med viewability och verkliga visningar.

Slutsats: passeringar är startpunkten, men VAC är det vi bör styra mot

• Passeringar och trafikflöden är viktiga ingångsvärden, de visar var människor rör sig.
• Outdoor Impact och VAC översätter dessa rörelser till faktiska, synliga kontakter och räckvidd.
• I både OOH och DOOH är det därför klokt att se passeringar som en grunddata, men styra planering, optimering och utvärdering mot VAC‑baserad räckvidd och frekvens, i linje med internationella riktlinjer för utomhusmätning.

Läs mer om VAC i vår artikel VAC och synbarhet – hur hänger det ihop?