Gerillamarknadsföring är lockande, med rätt idé kan ett enda stunt skapa imponerande uppmärksamhet på väldigt kort tid. Enligt siffror från Guerrilla Marketing Association uppger runt 7 av 10 marknadsförare att gerillaaktiviteter är effektiva för att bygga kännedom, och nästan två tredjedelar ser också en faktisk försäljningsökning efter sina stunt. Internationella case – från Blendtecs ‘Will it blend?’ till Uniqlo‑lanseringar med grafiska gerillaaktiviteter, visar att ett väl genomfört stunt kan ge både miljontals exponeringar i sociala medier och konkret effekt i form av köer till en nyöppnad butik. En väl genomförd aktivering kan således leda till en ”vattenfall-effekt” som organiskt spiller över till andra medier.
Men om effekten ska hålla längre än några timmar behöver aktiveringen hänga ihop med någonting större.
Där är utomhusreklam ryggraden, eftersom den bygger räckvidd, frekvens och kontinuitet och når mycket brett enligt IPA TouchPoints, med exponeringstid i nivå med TV och högre än många andra större medier. I kombination med sociala medier kan ett stunt få enorm spridning, men utan (D)OOH‑grunden riskerar det att stanna vid ett dyrt engångsevent som många pratar om men som få faktiskt påverkas av.
I (D)OOH‑miljöer handlar gerillamarknadsföring nästan alltid om att förändra en plats under en begränsad tid och att göra det på ett sätt som människor faktiskt kan delta i. Det kan vara en specialbyggd lösning på befintliga ytor, en så kallad Innovate‑installation, en 3D‑lösning utomhus, en lokal takeover kring en central knutpunkt såsom en tunnelbanestation, eller så kan det vara en mer “organisk” aktivering där människor, happenings eller oväntade inslag i gatumiljön blir en del av själva upplevelsen. Upplevelsen blir stark precis där och då. I studier av kreativa och engagerande (D)OOH‑aktiveringar ser man att kampanjeffekten (i form av minne, varumärkesimpact och handling) i snitt kan öka med 7 till 17 procent jämfört med mer standardiserade utomhuslösningar, enligt JCDecauxs “The Point of Social”‑insikter (+7 %) och flerstegsstudien “The Moments of Truth” (+17 %). Den ”verkliga” effekten uppstår när människor sedan möter samma varumärke igen, i mer ”vanliga” format, på fler platser i sin vardag.
För att lyckas med gerillamarknadsföring i (D)OOH‑miljöer behöver du först vara kristallklar med varför du gör det, och just detta “varför” brukar kokas ner till tre saker:
Gerillamarknadsföring fungerar som bäst när man lanserar något nytt, vill vrida om bilden av varumärket eller skapa snack i en tydligt avgränsad målgrupp. Då kan en spektakulär eller annorlunda aktivering i anslutning till olika typer av reklamytor vara helt rätt, särskilt på platser där många redan rör sig och där läget i staden är självklart.
Det andra handlar om hur ”stuntet” hänger ihop med resten. Ett stunt ska nästan aldrig stå ensam. Ett nätverk av utomhusytor runt platsen gör att fler ser budskapet både före och efter själva aktiviteten. Med DOOH och prDOOH kan du dessutom tidsstyra budskapen i samma miljöer, till exempel precis innan en produkt lanseras eller när en ny fysisk butik öppnar.
Det tredje handlar om vad du vill få ut av satsningen. Gerillamarknadsföring är en typ av aktivering som oftast når färre personer än en bred utomhus-kampanj, men kontakterna blir starkare. Därför behöver du redan från början veta vad du ska mäta: ökade besök till en butik, så kallat footfall attibution? Dvs. att man försöker mäta om till exempel en OOH‑kampanj, digital annonsering eller DOOH‑skärm faktiskt leder till att fler personer besöker en viss plats, ofta genom att kombinera exponeringsdata med mobilpositionsdata eller butikssystem. Vill man mäta engagemang i sociala medier? Förändrad kännedom eller preferens? Utan tydliga KPI:er är det svårt att veta om pengarna hade gjort mer nytta i fler, mer traditionella ytor.
Kreativa (D)OOH‑lösningar, gerillamarknadsföring och större event fungerar helt enkelt bäst när de används med fingertoppskänsla ovanpå en stabil, redan etablerad närvaro av utomhusreklam. De ska förstärka en berättelse som redan är igång, inte bära hela kommunikationen själva. När den balansen sitter kan fysiska aktiveringar och gerillamarknadsföring bli den där vassa spetsen som gör att en kampanj både känns och minns, samtidigt som en bred (D)OOH‑närvaro säkrar räckvidden och den långsiktiga effekten.
