Footfall attribution i OOH och DOOH handlar om att mäta hur många butikbesök som kan kopplas till exponering i utomhusreklam. I stället för att bara titta på räckvidd, visningar och impressions visar footfall attribution hur digital och analog utomhusreklam (DOOH/OOH) faktiskt påverkar fysisk trafik till butik, restaurang, bilhall eller annan plats. Det gör out of home‑reklam mer jämförbar med digitala kanaler där klick, konverteringar och butikbesök följs i detalj, något som flera aktörer inom programmatic och DOOH beskriver som en central användning av footfall attribution (läs mer hos StackAdapt).

Vad är footfall attribution i utomhusreklam?

Footfall attribution är en metod för att:

• Mäta antal butikbesök som kan kopplas till en utomhusreklam-kampanj
• Förstå effekten av utomhusreklam på fysisk trafik
• Jämföra butikstrafik från olika kampanjer, format och miljöer

Kort sagt: i stället för att nöja sig med att veta hur många som kan ha sett ett budskap, försöker footfall attribution visa hur många som faktiskt tar steget in i butik efter exponering för utomhusreklam. Denna definition ligger i linje med hur footfall attribution beskrivs som kopplingen mellan digitala kampanjer och fysiska butikbesök (se Illumin).

Hur fungerar footfall attribution i OOH och DOOH?

I praktiken bygger footfall attribution på anonymiserad platsdata och geografiska zoner.

Exponeringszon runt reklamytor

Man definierar en zon runt utvalda reklamytor utomhus, exempelvis skärmar och exponeringar i väderskydd (busshållplatsreklam), billboards (storskärmar) eller annan street furniture. Elektroniska enheter som rör sig genom zonen räknas som potentiellt exponerade. Inom DOOH‑mätning används ofta mobilidentifierare (MAIDs) och polygon‑baserade zoner för att exakt definiera dessa exponeringsområden (mer om detta i StackAdapts genomgång av DOOH‑mätning).

Butikszon runt försäljningsstället

Nästa steg är att definiera en zon runt varje butik, restaurang eller fysisk plats. När samma enhet senare dyker upp i butikszonen registreras ett butikbesök (alltså footfall). Footfall‑mätning genomförs vanligtvis i samarbete med specialiserade dataleverantörer, som exempelvis Adsquare. Via de DSP:er och plattformar som JCDecaux arbetar med, till exempel VIOOH, Vistar Media, The Trade Desk, Google Display & Video 360, Adform och andra så kan dessa lösningar kopplas på som studier eller always-on-mätning för att följa butikstrafik och optimera DOOH‑kampanjer över tid.

Modellering av sannolikhet

Modellen räknar inte varje enskilt steg, utan sannolikheten att butikbesöket hänger ihop med kampanjen. På så sätt kan man attribuera en del av footfall‑ökningen till OOH/DOOH‑exponering, utan att peka ut individer. Det är också så footfall attribution vanligtvis definieras i branschens introduktioner, alltså som ett sätt att statistiskt koppla kampanjer till fysiska besök (Illumin).

Den här typen av location‑baserad footfall‑mätning fungerar både för klassisk OOH och digital DOOH, och lyfts fram som ett sätt att jämföra effekter mellan kanaler, inklusive DOOH (StackAdapt).

Kontrollgrupper: Nyckeln till tillförlitlig footfall‑mätning

För att footfall attribution ska ge användbara insikter krävs kontrollgrupper. Annars är det svårt att veta vad som var kampanjens effekt och vad som bara var normal butikstrafik. Vanliga sätt att skapa kontroll:

• Områden med och utan kampanj: Man jämför liknande områden där det finns OOH/DOOH‑närvaro med områden där ingen kampanj visas.
• Exponerade vs icke‑exponerade individer: Platsdata används för att skilja mellan enheter som sannolikt har passerat reklamytorna och enheter som inte gjort det. Skillnaden i footfall mellan test‑ och kontrollgrupp blir ett mått på kampanjens effekt. Resultatet kan ofta brytas ned per:
  • Butik eller butikskedja
  • Region eller stad
  • Tid på dygnet eller veckodag
  • Typ av (D)OOH‑miljö/nätverk

Samtidigt ser vi att footfall attribution i allt större utsträckning paketeras direkt in i DOOH‑ och retail‑mediaerbjudanden, där butikbesök kan aktiveras som en standard‑KPI i köpmiljön (AIDigital beskriver detta skifte tydligt).

Footfall attribution i prDOOH, från utvärdering till optimering

Footfall attribution fungerar både för traditionellt bokade OOH‑nätverk och för programmatiska DOOH‑kampanjer (PrDOOH). I programmatiska köp blir metoden extra värdefull eftersom resultaten kan användas för löpande optimering.

Exempel på hur footfall driver optimering i PrDOOH:

• Skärmar, tidsfönster och geografiska zoner som driver mer butikstrafik kan få högre budget under kampanjens gång.
• Exponeringar som ger svagare footfall‑respons kan skalas ned eller ersättas.

Detta är ingen teoretisk modell, plattformar som Factori visar redan hur annonsörer optimerar DOOH‑kampanjer utifrån butikstrafik, besöksmönster och tid till konvertering (läs mer hos Factori). Även i programmatic DOOH‑case ser man hur varumärken följer butikstrafik där kampanjerna rullar och använder insikterna för att styra sina investeringar (se till exempel Confirm Media)

På så sätt blir footfall attribution inte bara något man mäter efter kampanjen, utan en styrparameter i realtid för att maximera butikstrafik och kampanjens avkastning.

Var (D)OOH‑ytor placeras påverkar footfall‑effekten

Placeringen av utomhusreklam är avgörande för hur effektivt footfall blir.

Nära handelsplatser och butiker

FMCG nätverk såsom Eurosize National FMCG är ett strategiskt framtaget nätverk för att nå konsumenter precis där de gör sina köpbeslut och en del av vårt nationella nätverk. Med placeringar i Sveriges största städer är reklamytorna alltid noggrant utvalda och finns nära dagligvarubutiker och servicehandel, där kundflödet är som störst. En kortare väg från skärm till butik, vilket ofta ökar sannolikheten för besök.

Select‑ytor och räckviddsnätverk

Select‑ytor runt prioriterade butiker kan kombineras med bredare räckviddsnätverk för att:

• Skapa efterfrågan på marknaden
• Styra mer fottrafik till specifika platser

Kreativa OOH‑lösningar som driver igenkänning

Diverse Innovate‑lösningar kan fungera som tydliga visuella landmärken som förstärker igenkänning och ökar effekten i områden där footfall mäts. I praktiken använder annonsörer footfall‑data för att hitta just de OOH‑lägen som bäst matchar målgruppens rörelsemönster runt butiker (Factori ger flera exempel).

Genom att koppla OOH‑placeringar och footfall‑data kan man steg för steg bygga en karta över vilka lägen, format och budskap som driver mest butikstrafik.

Varför footfall attribution är viktigt för annonsörer

För annonsörer innebär footfall attribution att investeringar i OOH och DOOH kan knytas närmare affären.

Några centrala vinster:

• Mäta butikstrafik från OOH/DOOH‑kampanjer i stället för enbart räckvidd och visningar.
• Jämföra effekten mellan olika reklamformat och miljöer, t.ex. väderskydd, street furniture eller stora digitala skärmar.
• Optimera framtida OOH‑planering genom att styra budget till de ytor och upplägg som driver mest footfall.
• Se utomhusreklam som både varumärkeskanal och konkret trafikdrivare till butik, restaurang, event eller andra fysiska destinationspunkter.

Branschorganisationen OAAA visar i en serie rapporter hur attribution‑data, inklusive footfall‑mätning, kan användas för att visa OOH‑kanalens effekt på footfall, köpintention och annonsminne (se OAAA:s sammanfattning).

När footfall attribution blir en naturlig del av medieplaneringen kan utomhusreklam konkurrera på samma villkor som digitala kanaler med tydliga KPI:er, mätbar butikstrafik och en tydligare koppling till försäljning och affärsresultat. Det är också därför allt fler DOOH‑aktörer integrerar footfall attribution som standard i sitt erbjudande.