Inblickar i ett rörligt medielandskap
Här samlar vi det senaste inom OOH, DOOH och prDOOH, från nya format och kampanjidéer till trender, mätningar och branschevent. Med städerna som plattform delar vi perspektiv och kunskap som hjälper dig att skapa kommunikation som märks, syns och gör skillnad, på riktigt.
Välkommen till vår samlingsplats för nyheter, insikter och event. Här delar vi aktuella spaningar, analyser och inspiration från vårt nätverk i Sverige och världen. Oavsett om du jobbar med strategi, kreativitet eller medieköp hittar du innehåll som ger perspektiv och nya idéer.
Målgruppssegmentering eller ”Audience segmentation” som det heter på engelska och som man ofta säger även i svenskt tal, handlar om att definiera målgrupper utifrån beteenden, platser och rörelsemönster, inte bara demografi. I utomhusreklam räcker det sällan att veta ålder och kön. Det avgörande är när, var och hur människor rör sig genom staden och vilka situationer man möter dem i. Där blir miljöer i utomhusreklam och trafikflöden centrala byggstenar.
Stora byrågrupper som GroupM beskriver utvecklingen i DOOH just på det här sättet, som en mer målgrupps‑baserad, datadriven kanal, där kampanjer planeras utifrån målgruppsbeteende, plats och tid, snarare än enbart socio‑demografi (se GroupM/Kinetic Sightline och lanseringen av Journeys). För kontext så är GroupM:s plattform Journeys ett verktyg för data‑driven DOOH‑planering där kampanjer byggs runt människors faktiska resor och kontaktpunkter i vardagen, snarare än enbart runt enskilda utomhusytor och exponeringar.
En första nivå är att segmentera på vardagsmönster. Pendlare, lokalbor, besökare och shoppare rör sig i olika stråk och vid olika tider. Nätverk av utomhusreklam väljs för att spegla dessa flöden:
Att utgå från var människor faktiskt rör sig, snarare än bara vilka de är, är också utgångspunkt i internationella genomgångar av location‑baserad OOH/DOOH‑planering, där geodata och rörelsemönster används för att hitta rätt miljöer och stråk (Se Factori om location intelligence i OOH/DOOH) samt AI Digital om geotargeted advertising.
Nästa nivå är kontext och situation. Select‑ytor (som kan köpas via direkta eller programmatiska köp) runt dagligvarubutiker, köpcentrum eller knutpunkter kan användas när man vill nå människor nära köpögonblicket. Här blir placering av (D)OOH viktigare än traditionell demografi. Två personer med olika bakgrund kan ha liknande benägenhet att köpa när de befinner sig i samma situation.
I praktiken innebär det att OOH målgruppssegmenteringen ofta bygger på plats‑ och situationsdata snarare än individprofiler, vilket ligger nära hur ledande DOOH‑aktörer och byråer beskriver modern audience‑targeting: med fokus på plats, realtids‑triggers och beteendesignaler (se t.ex. Perion/GroupM‑caset om mer precis målgruppsstyrning inom programmatic DOOH).
Med DOOH och PrDOOH kan segmenteringen fördjupas ytterligare. Genom att styra tiden för spelningen kan man rikta budskap mot exempelvis:
Samma skärm i ett väderskydd kan alltså över dygnet adressera flera olika segment. Det gör det möjligt att kombinera bred räckvidd med hög relevans, utan att byta fysisk infrastruktur. Kampanjens utformning i kombination med rätt tid blir det vinnande receptet för att nå målgruppen eller segmentet.
Det här arbetssättet speglas tydligt i GroupM:s och Kinetics DOOH‑plattformar, där målet är att möjliggöra audience‑baserade DOOH‑kampanjer som styrs av plats, tid på dygnet och beteendedata, integrerat med övriga programmatiska kanaler (Läs Sightline och Mumbrellas artikel om data‑driven DOOH‑planering via Journeys). Även WPP/GroupM lyfter i sin nordiska genomgång att data, AI och målgruppsanalys blir allt viktigare i (D)OOH‑planering.
Kreativa OOH-lösningar / special builds används mer selektivt inom de segment som är mest strategiska. En 3D‑lösning utomhus eller en semi takeover‑kampanj kring en central plats kan utformas för att nå ett prioriterat beteendesegment. Och av dessa finns det oändligt många – för att exemplifiera med några:
Effekten förstärks när dessa lösningar omges av ett bredare nätverk som bygger räckvidd före och efter kontakten med huvudytan.
I internationella tävlingar såsom OAAA OOH Media Plan Awards lyfts just kampanjplaneringen fram som särskilt effektiv när den är “grounded in audience understanding” och använder budgeten smart för att nå rätt människor i rätt miljöer. Det bekräftar värdet av audience‑driven planering även för annorlunda eller mer spektakulära (D)OOH‑aktiveringar.
För att hitta bästa format för räckvidd inom ett givet segment behöver man kombinera:
Frågor som därför blir centrala:
Hela målgruppssegmenteringen för utomhusreklam blir då ett arbetssätt, inte bara en bokningsmetod. Man utgår från rörelse och situation, och låter reklamytor, reklamformat, nätverk och köplogik anpassas därefter.
Den här riktningen, från enkel demografi till mer avancerad, databaserad målgruppsplanering i OOH/DOOH, är samma utveckling som stora mediebyrågrupper driver genom sina egna DOOH‑lösningar och rekommendationer (GroupM/Kinetic Sightline), WPP/GroupM Nordic och OAAA:s fokus på audience‑baserade planer.
Footfall attribution i OOH och DOOH handlar om att mäta hur många butikbesök som kan kopplas till exponering i utomhusreklam. I stället för att bara titta på räckvidd, visningar och impressions visar footfall attribution hur digital och analog utomhusreklam (DOOH/OOH) faktiskt påverkar fysisk trafik till butik, restaurang, bilhall eller annan plats. Det gör out of home‑reklam mer jämförbar med digitala kanaler där klick, konverteringar och butikbesök följs i detalj, något som flera aktörer inom programmatic och DOOH beskriver som en central användning av footfall attribution (läs mer hos StackAdapt).
Vad är footfall attribution i utomhusreklam?
Footfall attribution är en metod för att:
Kort sagt: i stället för att nöja sig med att veta hur många som kan ha sett ett budskap, försöker footfall attribution visa hur många som faktiskt tar steget in i butik efter exponering för utomhusreklam. Denna definition ligger i linje med hur footfall attribution beskrivs som kopplingen mellan digitala kampanjer och fysiska butikbesök (se Illumin).
Hur fungerar footfall attribution i OOH och DOOH?
I praktiken bygger footfall attribution på anonymiserad platsdata och geografiska zoner.
Man definierar en zon runt utvalda reklamytor utomhus, exempelvis skärmar och exponeringar i väderskydd (busshållplatsreklam), billboards (storskärmar) eller annan street furniture. Elektroniska enheter som rör sig genom zonen räknas som potentiellt exponerade. Inom DOOH‑mätning används ofta mobilidentifierare (MAIDs) och polygon‑baserade zoner för att exakt definiera dessa exponeringsområden (mer om detta i StackAdapts genomgång av DOOH‑mätning).
Nästa steg är att definiera en zon runt varje butik, restaurang eller fysisk plats. När samma enhet senare dyker upp i butikszonen registreras ett butikbesök (alltså footfall). Footfall‑mätning genomförs vanligtvis i samarbete med specialiserade dataleverantörer, som exempelvis Adsquare. Via de DSP:er och plattformar som JCDecaux arbetar med, till exempel VIOOH, Vistar Media, The Trade Desk, Google Display & Video 360, Adform och andra så kan dessa lösningar kopplas på som studier eller always-on-mätning för att följa butikstrafik och optimera DOOH‑kampanjer över tid.
Modellen räknar inte varje enskilt steg, utan sannolikheten att butikbesöket hänger ihop med kampanjen. På så sätt kan man attribuera en del av footfall‑ökningen till OOH/DOOH‑exponering, utan att peka ut individer. Det är också så footfall attribution vanligtvis definieras i branschens introduktioner, alltså som ett sätt att statistiskt koppla kampanjer till fysiska besök (Illumin).
Den här typen av location‑baserad footfall‑mätning fungerar både för klassisk OOH och digital DOOH, och lyfts fram som ett sätt att jämföra effekter mellan kanaler, inklusive DOOH (StackAdapt).
Kontrollgrupper: Nyckeln till tillförlitlig footfall‑mätning
För att footfall attribution ska ge användbara insikter krävs kontrollgrupper. Annars är det svårt att veta vad som var kampanjens effekt och vad som bara var normal butikstrafik. Vanliga sätt att skapa kontroll:
Samtidigt ser vi att footfall attribution i allt större utsträckning paketeras direkt in i DOOH‑ och retail‑mediaerbjudanden, där butikbesök kan aktiveras som en standard‑KPI i köpmiljön (AIDigital beskriver detta skifte tydligt).
Footfall attribution i prDOOH, från utvärdering till optimering
Footfall attribution fungerar både för traditionellt bokade OOH‑nätverk och för programmatiska DOOH‑kampanjer (PrDOOH). I programmatiska köp blir metoden extra värdefull eftersom resultaten kan användas för löpande optimering.
Exempel på hur footfall driver optimering i PrDOOH:
Detta är ingen teoretisk modell, plattformar som Factori visar redan hur annonsörer optimerar DOOH‑kampanjer utifrån butikstrafik, besöksmönster och tid till konvertering (läs mer hos Factori). Även i programmatic DOOH‑case ser man hur varumärken följer butikstrafik där kampanjerna rullar och använder insikterna för att styra sina investeringar (se till exempel Confirm Media)
På så sätt blir footfall attribution inte bara något man mäter efter kampanjen, utan en styrparameter i realtid för att maximera butikstrafik och kampanjens avkastning.
Var (D)OOH‑ytor placeras påverkar footfall‑effekten
Placeringen av utomhusreklam är avgörande för hur effektivt footfall blir.
FMCG nätverk såsom Eurosize National FMCG är ett strategiskt framtaget nätverk för att nå konsumenter precis där de gör sina köpbeslut och en del av vårt nationella nätverk. Med placeringar i Sveriges största städer är reklamytorna alltid noggrant utvalda och finns nära dagligvarubutiker och servicehandel, där kundflödet är som störst. En kortare väg från skärm till butik, vilket ofta ökar sannolikheten för besök.
Select‑ytor runt prioriterade butiker kan kombineras med bredare räckviddsnätverk för att:
Diverse Innovate‑lösningar kan fungera som tydliga visuella landmärken som förstärker igenkänning och ökar effekten i områden där footfall mäts. I praktiken använder annonsörer footfall‑data för att hitta just de OOH‑lägen som bäst matchar målgruppens rörelsemönster runt butiker (Factori ger flera exempel).
Genom att koppla OOH‑placeringar och footfall‑data kan man steg för steg bygga en karta över vilka lägen, format och budskap som driver mest butikstrafik.
Varför footfall attribution är viktigt för annonsörer
För annonsörer innebär footfall attribution att investeringar i OOH och DOOH kan knytas närmare affären.
Några centrala vinster:
Branschorganisationen OAAA visar i en serie rapporter hur attribution‑data, inklusive footfall‑mätning, kan användas för att visa OOH‑kanalens effekt på footfall, köpintention och annonsminne (se OAAA:s sammanfattning).
När footfall attribution blir en naturlig del av medieplaneringen kan utomhusreklam konkurrera på samma villkor som digitala kanaler med tydliga KPI:er, mätbar butikstrafik och en tydligare koppling till försäljning och affärsresultat. Det är också därför allt fler DOOH‑aktörer integrerar footfall attribution som standard i sitt erbjudande.
CPT och CPM är två närliggande men inte identiska sätt att värdera räckvidd i olika medier. För att fatta bra beslut i mediemixen behöver man förstå hur måtten beräknas och varför samma siffra kan betyda olika saker i TV, online och utomhusreklam. Annars riskerar man att jämföra pris istället för effekt.
I utomhusreklam utgår vi traditionellt från VAC (visibility adjusted contacts), räckvidd, frekvens och antal exponeringar samtidigt som vi ger pris. Det är de här byggstenarna som CPM och CPT “översätter” till kostnad per kontakt respektive kostnad per procentenhet räckvidd:
CPM (Cost Per Mille), kostnad per tusen kontakter, är det mest spridda måttet. CPM definieras som kostnaden för en kampanj dividerad med antalet visningar/impressions, gånger 1 000 – ett etablerat branschstandardmått enligt t.ex. Wikipedia (“Cost per mille”) och mediaplaneringsguider från Rochester Institute of Technology (“CPM = cost ÷ impressions × 1000”). I online bygger CPM typiskt på loggade impressions, i TV på modellerad publik i ett visst program eller tidsblock, och i OOH på modellerad exponering i definierade miljöer. För OOH och DOOH utgår man från trafikflöden och placering, justerar för synlighet och kontaktchanser (VAC), och räknar fram hur många kontakter ett visst utomhusnätverk förväntas generera under kampanjperioden. Nettopriset delas sedan med dessa kontakter för att få en CPM på samma form som i andra medier.
CPT/CPP (Cost Per Point), kostnad per rating point eller per procentenhet i målgruppen, används främst i TV och andra broadcast‑medier. Ett rating point motsvarar en procent av den definierade målgruppen. I branschlitteratur beskrivs CPP/CPT som ett systermått till CPM, men där nämnaren är rating points (andel av målgruppen) istället för impressions; det vill säga kostnad för att köpa en rating point, 1 % av målgruppen (Cost per rating point”, Universal Marketing Dictionary). CPT uttrycker alltså hur mycket det kostar att nå en procent av målgruppen en gång. För den som planerar tvärmedialt kan CPT vara ett sätt att jämföra hur snabbt olika kanaler bygger räckvidd i en definierad målgrupp, även om valutan i digitalt nästan alltid är CPM och i broadcast traditionellt CPP/CPT (jfr. genomgångar som “CPP vs CPM” hos mediekonsulter, t.ex. https://www.inlinemedia.com/blog/cppvscpm).
I utomhusreklam har CPM blivit den vanligaste valutan, men samma logik kan användas för en CPT‑liknande analys. Man kan till exempel jämföra hur olika reklamformat och paket bidrar till procentuell räckvidd i en målgrupp inom ett visst geografiskt område: i praktiken “vad kostar varje extra procentenhet räckvidd i den här zonen?”. Ett brett paket med väderskydd, busshållplatsreklam, street furniture och stadsinformationstavlor ger ofta låg CPM och stabil räckvidd, medan select‑ytor eller fristående reklamytor i premiumlägen ger högre kontaktkostnad men högre relevans och möjlighet att bygga frekvens mot särskilt värdefulla målgrupper.
För DOOH och prDOOH beräknas CPM ofta på verified impressions, det vill säga visningar där man med hjälp av trafik‑ och rörelsedata uppskattar att publiken befann sig inom en observationszon när spoten spelades. Här blir CPT/CPP mer ett analysmått än en valuta: man kan i efterhand räkna ut vad kostnaden per procentenhet räckvidd blivit när man adderar skärmar i specifika miljöer, och därmed se var varje ytterligare räckviddspunkt är som mest kostnadseffektiv.
När man jämför CPT och CPM mellan TV, online och (D)OOH behöver man alltid se bakom siffran:
Först när man kopplar ihop priset (CPM/CPT) med de underliggande byggstenarna – VAC, räckvidd och frekvens – går det att avgöra vilka kombinationer av kanaler och nätverk som ger bäst räckvidd och affärseffekt, istället för att bara jaga lägst pris per tusen kontakter.
Denna morgon bjöd vi, tillsammans med Sveriges Annonsörer, in till en frukost fylld av insikter och inspiration från vinnare i 100-wattaren 2025.
MAX Burgers & NoA – Alltid, Alltid, Alltid!
100-watt vinnaren i kategorin Konsument presenterade sin kampanj som handlar om att hylla den unika smakupplevelsen och bygga en livslång kärleksrelation till burgaren.
Telia & NoA | – Säkra nät för säkert företagande – Det är Telia
50-watt-vinnaren i kategorin Företag presenterade sin kampanj som handlar om att tillgängliggöra avancerad cybersäkerhet för hela B2B-marknaden.
– ”För att visualisera säkerhet på ett sätt som gick igenom bruset valde vi en tydlig symbol – hackspetten. Och adderade lite humor. Resultaten överträffade vår förväntan med råge!”, säger Beata Enmark, Head of Marketing & GTM | B2B Marketing på Telia.
Stort tack för fantastiska presentationer Linus Blom, Petter Nylind, Joakim Estemar & Beata Enmark, Jerker Winther.
Så fungerar Outdoor Impact 2.0
Att mäta utomhusreklam handlar i grunden om att gå från att bara räkna hur många som passerar, till att förstå hur många riktiga kontakter reklamen faktiskt skapar. Outdoor Impact 2.0 är branschens gemensamma modell för att mäta OOH i Sverige. Med den kan vi räkna på räckvidd, frekvens och GRP för utomhusreklam på ett sätt som går att jämföra med andra medier.
Allt börjar med trafikmätning. Vi utgår från trafikflöden och registrerar hur många som passerar en yta under en viss period. De här passeringarna, trafikflödena, visar potentialen, men är ännu inte faktiska kontaktmått. Nästa steg är att beräkna Opportunity To See (OTS), som beskriver hur många exponeringstillfällen som teoretiskt finns. Därefter närmar vi oss Opportunity To Contact (OTC), där vi tar hänsyn till hur många som faktiskt kan uppfatta reklamen. Nyckeln i Outdoor Impact 2.0 är Visibility Adjustment (VA). Här justeras de råa trafiktalen: avstånd, vinkel, storlek, höjd och visuellt brus i omgivningen påverkar hur stor sannolikheten är att någon verkligen lägger märke till ytan. Resultatet blir Visibility Adjusted Contacts (VAC). Det är det centrala kontaktmåttet i modellen och grunden för hur räckvidd räknas i (D)OOH.
När VAC är beräknat kan modellen ta fram både bruttoräckvidd och nettoräckvidd, alltså både hur många kontakter kampanjen totalt skapar och hur många unika individer som nås. Frekvensen får vi genom att sätta bruttoräckvidden i relation till nettoräckvidden, och GRP visar kampanjtrycket i målgruppen. Dessutom kan vi använda Coverage Rate för att beskriva hur stor andel av målgruppen kampanjen når vid en viss investering.
Outdoor Impact 2.0 bygger på uppdaterad trafikdata, högre geografisk upplösning och gemensamma standarder för hur utomhusreklam mäts. Modellen är anpassad för både klassisk OOH och DOOH, och klarar allt från enstaka premiumlägen till stora, breda nätverk. För den som planerar sin mediemix innebär det att utomhusreklam kan vägas mot andra kanaler med hjälp av samma typ av nyckeltal: räckvidd, frekvens och GRP. I Outdoor Impacts dokumentation finns ett konkret exempel där ett veckoflöde på cirka 170 000 passeringar krymper till runt 88 000 OTS‑kontakter, och sedan ytterligare ner till VAC när synlighet och hastighet räknas in. Det visar tydligt hur modellen steg för steg går från rena trafikflöden till mer realistiska kontaktmått.
Källa: Outdoor Impact
Sammanfattningsvis ger Outdoor Impact 2.0 ett gemensamt, datadrivet språk för att mäta utomhusreklam. Vi går från trafikflöden till VA‑justerade kontakter och får en stabil grund för att planera, jämföra och optimera (D)OOH‑investeringar på ett strukturerat och transparent sätt.
Digital out of home (DOOH) handlar inte bara om impressions och räckvidd. För att förstå effekten av DOOH‑reklam behöver vi kombinera branschstandarder som VAC och Outdoor Impact med attention, alltså den uppmärksamhet som driver beteende och varumärkeseffekt. Här förklarar vi hur JCDecaux arbetar med VAC, reach och antal skärmar för att maximera attention i utomhusreklamens värld.
Attention är den avgörande faktorn när man analyserar värdet av DOOH (Digital Out of Home). Impressions och räckvidd beskriver hur många som kan ha sett en exponering, men utan faktisk uppmärksamhet blir effekten begränsad. Branschaktörer och stora mediebyråer såsom Dentsu, som exempelvis i sin fleråriga ”Attention Economy”-studie, allt oftare pekar på attention‑baserade mått som nästa steg eftersom de bättre förklarar den verkliga effekten än ren viewability.
För att förstå vad DOOH faktiskt bidrar med i mediemixen behöver man därför skilja mellan viewability, verified impressions och den attention som driver effekt.
Viewability – kan budskapet över huvud taget ses?
Viewability i utomhusreklam handlar om huruvida ett budskap över huvud taget kan ses i den fysiska miljön. I DOOH definieras det av skärmens placering, vinkel, storlek, ljusstyrka och om något skymmer sikten. En digital skärm i ett väderskydd för busshållplatsreklam eller annan street furniture har ofta hög viewability eftersom människor befinner sig nära ytan, rör sig långsamt eller står stilla och därmed har tid att faktiskt se budskapet.
Fristående digitala reklamytor eller billboards längs stora trafikleder kan ha mycket höga trafikflöden och därmed många potentiella kontakter, men den faktiska möjligheten att ta in detaljer i motivet är lägre eftersom hastigheten är hög och fokus ligger på trafiken. I praktiken innebär det att två DOOH‑ytor med samma räckvidd kan leverera helt olika nivåer av faktisk uppmärksamhet.
Verified impressions – när publiken verkligen befinner sig i zonen
Verified impressions utgör nästa nivå av mätning i DOOH. Här kopplas speldata från DOOH‑nätverket till trafikflöden, mobilitetsdata och skärmarnas placering i specifika miljöer. Man räknar endast de exponeringar där målgruppen faktiskt befunnit sig inom en definierad observationszon när motivet visats på skärmen.
Den här typen av tredjepartsverifierade kontakter gör måttet betydligt mer robust än traditionella uppskattningar av potentiella kontakter och ger annonsörer större trygghet i att kampanjen levererats enligt plan. Men även verified impressions säger fortfarande väldigt lite om hur mycket attention budskapet faktiskt fått och därmed vilken affärseffekt det sannolikt skapar.
Hur vi mäter inom JCDecaux: VAC, räckvidd och antal skärmar
Inom JCDecaux utgår vi i planering och rapportering framför allt från tre grundmått: VAC (Visibility Adjusted Contacts), reach (räckvidd) och antalet skärmar. Tillsammans ger de en strukturerad bas för att förstå kampanjens potentiella effekt, innan vi går vidare till mer kvalitativa mått som attention.
VAC – Visibility Adjusted Contacts
VAC beskriver antalet kontakter justerat för synlighet, det vill säga hur många faktiska exponeringar en kampanj sannolikt har haft givet hur människor rör sig i miljön och hur väl ytan kan ses. VAC är en etablerad branschstandard inom (D)OOH‑mätning och används i flera länder som grund för jämförbara räckvidds‑ och kontaktdata. I Sverige använder JCDecaux tillsammans med flertalet branschkollegor såsom Bauer Media Outdoor och Ocean Outdoor, Outdoor Impact som ramverk för att ta fram VAC‑tal för våra OOH‑ och DOOH‑ytor, vilket gör att planering och jämförelser kan ske på ett enhetligt sätt mellan olika utomhusaktörer. VAC tar hänsyn till bland annat trafikflöden, gångstråk, avstånd, vinkel och hur länge människor vistas i närheten av ytan, vilket gör det till ett mer kvalificerat mått än rena, teoretiska kontakter.
Reach (räckvidd)
Räckvidd beskriver hur stor del av målgruppen som nås av en kampanj under en given period. I DOOH‑planering används reach för att säkerställa att kampanjen får tillräcklig bredd, att budskapet inte bara visas många gånger, utan också når en stor andel av rätt människor. Genom Outdoor Impact‑data kan vi optimera nätverk och urval av ytor för att maximera räckvidd inom en definierad målgrupp, samtidigt som VAC‑nivån hålls hög.
Antalet skärmar
Antalet skärmar är ett mer taktiskt planeringsmått som påverkar både räckvidd och frekvens. Fler skärmar i rätt nätverk kan höja både VAC och reach, men det är alltid kombinationen med placering, miljö och dwell time som avgör hur mycket attention varje kontakt kan generera. Antalet skärmar och exponeringar måste alltid ses i relation till var skärmarna står, hur looparna är uppbyggda och hur budskapet är anpassat till platsen. Här har JCDecaux en tydlig fördel då våra DOOH‑skärmar sitter på premiumlägen i Sveriges 25 största städer, vid knutpunkter där människor rör sig ofta, väntar, byter färdmedel eller är på väg att handla. Det gör att varje visning har större chans att faktiskt bli sedd och ihågkommen, inte bara räknas som ännu en impression.
Genom att kombinera VAC, räckvidd och antal skärmar får vi en kvantitativ grund för kampanjen – hur många visningar och hur många vi når. Nästa steg är att använda dessa data för att maximera attention, genom att styra investeringar till de nätverk, miljöer och format där varje VAC‑kontakt har störst chans att faktiskt bli sedd och bearbetad.
Attention – den del av exponeringen som driver effekt
Attention beskriver den del av exponeringen där mottagaren verkligen registrerar motivet och bearbetar budskapet, med potential att påverka attityd, minne och beteende. I DOOH påverkas attention av flera faktorer:
Dwell time – alltså den tid människor i genomsnitt befinner sig i närheten av en skärm, är central. Längre vistelsetid vid exempelvis select‑ytor nära butiker eller digitala skärmar i kollektivtrafikmiljöer ger mer utrymme för komplexa budskap, sekvenserade stories och dynamiskt innehåll. Kortare spotar i miljöer med höga flöden kräver däremot väldigt förenklade budskap för att skapa attention. Läs bland annat Amazons Ads artikel om ”uppmärksamhetsekonomin” som även fastslår detta.
Edison Research visar i sin DOOH‑studie från 2019 att en stor andel människor spontant minns att de sett digitala utomhusytor i sin vardag, vilket understryker att DOOH fångar både uppmärksamhet och minne när miljö och kreativ lösning är rätt. Vidare visar färskare akademisk forskning där man tittat på högtrafikerade stationer i städer att även om exponeringen (antal visningar) kan vara hög, så är graden av faktisk uppmärksamhet och engagemang som avgör hur stark påverkan på köpbeslutet blir, via de klassiska stegen i AIDA‑modellen (Attention, Interest, Desire, Action).
Parallellt har Dentsu, genom sitt fleråriga ”Attention Economy”-program, byggt upp en av de största tvärmediala attention‑databaserna i branschen. Resultaten visar att attention är starkare kopplat till varumärkesminne och säljrespons än traditionella volymmått, vilket driver på skiftet mot attention‑KPI:er i både planering och optimering. Läs mer om Dentsus Attention Studie.
Varför placering av OOH och DOOH är avgörande för attention
Placering och kontext är alltså avgörande när man vill maximera attention i nom utomhusreklam (D)OOH. Skärmar i nätverk på platser där människor väntar, byter färdmedel, står i kö eller naturligt sänker hastigheten (exempelvis kollektivtrafiknav, citymiljöer, köpcentrum, parkeringshus eller gångstråk) tenderar att generera mer uppmärksamhet per verified impression än skärmar där flödet är snabbt och fokuset ligger på trafiken.
Är man dessutom lite kreativ med aktiveringen på ytorna med exempelvis integrerade element runt skärmen, eller med tydliga, distinkta visuella intryck som sticker ut från omgivningen så driver det högre uppmärksamhet och minnesvärde. Branschcase visar att kombinationen av stora, iögonfallande Impact-format (som MetroVision – Europas Största digitala format nere i tunnelbanan) och digital rörlighet är särskilt effektiv för att driva både varumärkespreferens och köpintention, och att en betydande andel konsumenter faktiskt tar någon form av action efter att ha sett DOOH‑reklam.Det här utvecklar Chrissie Hanson, tillträdande vd för dentsu Media Nordamerika och global varumärkeschef för Carat, närmare, via beet.tv.
För att optimera attention behöver man därför analysera:
Vad attention innebär för medieköpare
För medieköpare innebär utvecklingen att man behöver gå bortom rena impressions när DOOH utvärderas. Bästa format för räckvidd är inte alltid detsamma som bästa format för attention, och flera ledande aktörer i branschen, inklusive globala mediebyrågrupper som dentsu – lyfter nu fram attention‑baserade KPI:er som ett viktigt komplement till traditionell mätning.
I praktiken innebär det att:
En genomtänkt kombination av rätt reklamformat, relevanta miljöer och anpassad spotlängd ger ofta färre (men mer värdefulla) kontakter. Det är dessa kontakter, där attention faktiskt uppstår, som i slutänden driver både kortsiktig respons och långsiktig varumärkeseffekt i mediemixen.
Nu tar vi nästa steg i utvecklingen av utomhusreklam i Stockholm. JCDecaux har officiellt tagit över samtliga bussväderskydd i Stockholms A‑region, det innebär hela 2 500 analoga ytor och 300 digitala skärmar. De analoga ytorna är redan affischerade med aktuella kampanjer.
Parallellt pågår en omfattande uppgradering av skärmarna. I måndags startade arbetet med att byta ut alla befintliga 75-tumsskärmar till nya, större 86-tumsskärmar med knivskarp skärpa. Det här är en viktig satsning för att höja både den visuella upplevelsen och effekten av kampanjerna.
Vad innebär det för er som annonsör?
Med den här etableringen och uppgraderingen får ni:
Högre synlighet
De många ytorna och den centrala placeringen i Stockholms A‑region gör att era budskap exponeras för ett stort antal resenärer, pendlare och förbipasserande, dygnet runt.
Bättre läsbarhet och tydligare budskap
De större 86″‑skärmarna, tillsammans med förbättrad bildkvalitet, gör att budskapen blir enklare att ta till sig även på längre avstånd och i rörelse. Det ger bättre genomslag, särskilt i miljöer där människor rör sig snabbt.
Premiumupplevelse för ert varumärke
Kombinationen av större format, högre upplösning och modern design ger ett mer exklusivt uttryck. Era kampanjer får en tydligt uppgraderad och modern framtoning.
Med 2 500 analoga ytor och 300 digitala skärmar i Stockholms A‑region erbjuder vi nu en av stadens mest kraftfulla plattformar för att nå människor i vardagen. Kombinationen av räckvidd, frekvens och högkvalitativa ytor skapar mycket goda förutsättningar för både varumärkesbyggande och säljdrivande kampanjer.
Vill du veta mer om möjligheterna i Stockholms A‑region eller hur du bäst kan använda de nya digitala skärmarna i din mediemix? Kontakta vår säljavdelning så berättar de mer.
Varför formatvalet spelar roll i utomhusreklam
Valet av reklamformat är aldrig bara en teknisk detalj. I utomhusreklam handlar det minst lika mycket om var och hur ytorna sitter som om själva budskapet. Street furniture, väderskydd och fristående ytor skapar olika sorters möten med människor och det påverkar direkt hur OOH och DOOH levererar mot kampanjens mål.
Street furniture är de ytor som finns mitt i vardagen: väderskydd vid busshållplatser, stadsinformationstavlor och fristående enheter i gångstråk och på torg. De står precis där människor rör sig, väntar eller orienterar sig, vilket ger både närhet och tid med budskapet. Flera genomgångar visar att just bus shelters och liknande format ofta ger högt annonsminne, eftersom de kombinerar ögonhöjd med längre exponeringstid än större vägformat. Eurosize‑ytor vid hållplatser bygger igenkänning hos pendlare som ser dem dag efter dag, medan fristående ytor på torg och längs gångstråk fungerar som tydliga, snabbt uppfattbara signaler där människor ändå fäster blicken.
Källa: AdQuick, Bus Shelter Advertising – Plan, Buy & Measure; Alight Media, Is bus shelter advertising right for your business? & VCO Outdoor, Street Furniture in Chicago
Större format som Supersize gör en annan typ av jobb. De fångar upp bilister och genomfartstrafik längs infarter och huvudleder, där kontakten är kortare och budskapet måste vara extremt koncentrerat. Street furniture kompletterar genom att ta hand om de långsammare, närmare kontakterna – där människor går, väntar eller byter färdmedel – vilket gör att formaten tillsammans kan bygga både bred räckvidd och vardagsnärvaro. För marknadsförare betyder det att formatvalet behöver hänga ihop med både målgruppens rörelsemönster och kampanjens roll i mediemixen: ett nätverk av väderskydd och fristående ytor kan stå för basräckvidden, medan select‑ytor förstärker runt butiker, evenemang eller särskilt viktiga områden, i både OOH och DOOH.
Källa: AdQuick; Alight Media
Ett enkelt sätt att tänka är att jobba i lager. Först lägger man ett brett street‑nätverk som säkrar synlighet i vardagen, sedan fyller man på med select‑ytor där målgruppen är extra viktig, och vid behov adderar man större skärmar / billboards eller Innovate‑lösningar för att skapa extra uppmärksamhet. Poängen är att inte bara räkna antal exponeringar och GRP (räckvidd (%) × frekvens (genomsnittligt antal kontakter per nådd person), utan att ta reda på vilken roll varje format spelar i människors verkliga rörelser genom staden.
Vi sparkade igång 2026 med Summit Inspiration, en inspirerande förmiddag tillsammans med Sveriges Annonsörer. Vi välkomnade fem av de nominerade bidragen i 100-wattaren 2025 som delade sina case, samtidigt som vi fick ta del av en härlig frukost, mingel och franska crêpes.
– ”Roligt att få berätta om kampanjen för en så kunnig publik – och att få visa att det mesta går att sälja med en sång (eller tre).”, säger Christian Heinig på @13
– ”I en tid där plånboken styr våra mjölkval, snarare än viljan att ta hand om vår planet, behöver Arla visa att vårt engagemang i en hållbar framtid är mer än bara tomma ord. För oss är det faktisk handling – och det är värt lite mer.”, säger Jakob Swedenborg, Executive Creative Director & Head of Creative och Henrik Boavida Åkerman, Project Manager på THE BARN.
– ”Kampanjen är vår hyllning till alla härliga människor som vill ta vara på ögonblicken av lycka och glädje i livet. I dessa tider av oro i omvärlden känns det extra viktigt att uppmärksamma även de värdefulla stunderna och njuta av det fina omkring oss”, säger Sebastian Delefors, Head of Marketing på Parks and Resorts Scandinavia AB.
– ”Med den här kampanjen vill vi lyfta fram hur SKF Group, genom kraften i samarbete och innovation, kan bidra till att använda jordens resurser på ett smartare och mer hållbart sätt – och vi berättar det på ett sätt som känns både aktuellt, kreativt och fullt av framtidstro.”, säger Anna Wirsen, Brand Project Lead på SKF Group.
– ”Roligt att få göra en insats för Sveriges favoritfika. Hoppas att den arbetsplatsförlagda kanelbullen smakade.”, säger Joakim Estemar och Petter Nylind, Senior Copyriter på NoA | Åkestam Holst.
Tack till alla som kom, vi önskar alla nominerade stort lycka till i 100-wattaren i februari!
Super Bowl-effekten handlar om vad som händer när ett varumärke väljer en extremt prestigefull, dyr och uppmärksammad annonsyta, som Super Bowl-reklam i USA, inte bara för räckvidden, utan för signalen det skickar.
Du köper inte bara kontakter. Du köper ett statement:
Precis som med peacock-effekten handlar det om att spela påfågel, men här är scenen en specifik, ikonisk plattform snarare än en sammanhängande närvaro över tid. Läs mer om peacock-effekten i vår artikel här.
Fråga: Varför lägger varumärken enorma summor på 30 sekunder reklam under Super Bowl?
Svar: För att få tre saker på en gång:
Det innebär att köpet får en symbolisk tyngd långt utöver antalet kontakter.
Fråga: Är Super Bowl-effekten och peacock-effekten samma sak?
Svar: De är nära besläktade, men inte identiska.
Gemensam nämnare:
Skillnaden är framför allt:
I praktiken fungerar de bäst ihop: det ikoniska ögonblicket (Super Bowl-effekten) får full kraft först när varumärket också syns och känns i människors vardag (peacock-effekten via t.ex. utomhusreklam).
Fråga: Vi har ju ingen Super Bowl, kan effekten ändå översättas till vår marknad?
Svar: Ja. Super Bowl-effekten är egentligen en princip: att synas i ett sammanhang som i sig signalerar storlek och betydelse.
I Sverige kan motsvarigheten vara:
När många tittar samtidigt, pratar om samma sak och medierna fokuserar på ett ögonblick, kan ett reklamutrymme i det sammanhanget få en liknande logik som Super Bowl-spotarna har i USA.
Men det blir ännu starkare när den typen av “statement-ögonblick” stöds av en tydlig närvaro i människors vardag och här kommer utomhusreklamen in.
Fråga: Hur kan man uppnå en liknande effekt som Super Bowl-reklam, fast med OOH/DOOH?
Svar: Genom att kombinera två saker:
Exempel med JCDecaux:
När du vid ett särskilt viktigt tillfälle (lansering, rebranding, kampanjstart) “slår på stort” i de här miljöerna, skapar du en lokal variant av Super Bowl-effekten: ett tydligt, visuellt och socialt märkbart ögonblick där varumärket kliver fram i strålkastarljuset.
Fråga: Varför är just MetroVision extra intressant i den här logiken?
Svar: För att MetroVision i praktiken är ett “Super Bowl-format” i tunnelbanan:
När du dessutom:
…då händer två saker:
Precis som en Super Bowl-spot lever vidare i sociala medier, lever en spektakulär MetroVision-/stationsdomination vidare genom bilder, filmer och delningar.
Fråga: Räcker det att synas i ett prestigefullt sammanhang, eller krävs mer?
Svar: Kontexten är viktig, men det är kombinationen av kontext, kreativt och skala som ger Super Bowl-effekten.
Med utgångspunkt i OOH/DOOH:
Peacock-effekten hjälper dig att synas stort och tydligt över tid. Medan Super Bowl-effekten hjälper dig att göra vissa ögonblick extra minnesvärda och symboliskt laddade. Tillsammans bygger de igenkänning kring varumärket.
Fråga: Hur ser en smart kombination ut mellan ett “Super Bowl-ögonblick” och resten av marknadsplanen?
Svar:
Super Bowl-effekten är sällan en isolerad ROI-fråga på en enda insats – den skapar sin verkliga avkastning när den ses som en del av varumärkets långsiktiga kapital.
Fråga: Vad kännetecknar kreativt material som verkligen bär upp en Super Bowl-effekt?
Svar:
Fråga: Vad innebär det konkret att använda JCDecaux för att skapa en Super Bowl-liknande effekt?
Svar:
Det gör det möjligt att bygga en helhetsresa där kampanjen möter människor genom hela deras vardagsrörelse.
Super Bowl-effekten är rätt väg när du:
Peacock-effekten ser till att du syns stort och konsekvent.
Super Bowl-effekten ser till att vissa tillfällen blir ikoniska.
Tillsammans hjälper de dig att både bygga varumärket långsiktigt och skapa ögonblick som människor faktiskt minns.
Vad är mere exposure-effekten och vad har den med VAC att göra?
Mere exposure-effekten säger att vi börjar gilla och lita mer på sådant vi ser ofta, så länge upplevelsen är neutral eller positiv. Vi föredrar det vi känner igen. Men i utomhusreklam räcker det inte alltid med att “räkna kontakter”. Det viktiga är: hur många kontakter som faktiskt syns och hinner uppfattas. Därför blir kopplingen mellan mere exposure-effekten och VAC (Visibility Adjusted Contacts) viktig:
Fråga: Varför är inte “brutto-kontakter” tillräckligt när vi vill bygga igenkänning?
Svar: För att alla kontakter inte är lika mycket värda.
En kontakt där:
är något helt annat än en kontakt där:
Mere exposure-effekten triggas av faktiska, upplevda intryck, inte av teoretiska möjligheter att se en yta. Det är därför VAC är så viktigt: det justerar kontakterna efter synbarhet, så att du vet hur många visibility adjusted contacts din kampanj faktiskt levererar.
Fråga: Vad betyder egentligen Visibility Adjusted Contacts för en (D)OOH-kampanj?
Svar: VAC tar hänsyn till hur stor chans det är att en person:
Faktorer som påverkar:
Resultatet blir ett mer ärligt mått: Kontakter som justerats efter synlighet.
Det är just dessa kontakter som är relevanta när vi pratar mere exposure-effekt, för det är bara de exponeringsögonblicken som faktiskt kan bygga igenkänning, trygghet och preferens.
Hur förstärks mere exposure-effekten när JCDecaux maximerar VAC?
Fråga: Vad händer när vi kombinerar:
Svar: Då får du det bästa av två världar:
Mere exposure-effekten blir som starkast när:
Det är exakt det VAC hjälper dig att säkra.
Fråga: Varför är tunnelbanan, med JCDecaux nätverk, så bra för både VAC och mere exposure?
Svar:
På våra 14 största konceptstationer i Stockholm, som T‑Centralen, Slussen, Medborgarplatsen, Odenplan med flera så når du 92 % av alla som reser med tunnelbanan varje vecka. Genom att:
ökar du både VAC och antalet upprepade, kvalitativa exponeringar per person. Det är precis där mere exposure-effekten börjar göra verklig skillnad.
Fråga: Hur hjälper nationella nätverk dig att bygga fler visibility adjusted contacts, inte bara kontakter?
Svar: När du köper nätverk som Eurosize National, Eurosize FMCG National eller Digisize National
så får du inte bara stor geografisk spridning. Du får också:
Det gör att mere exposure-effekten inte baseras på teoretiska siffror, utan på verkliga, upplevda kontakter.
Fråga: Är en VAC i ett premium- eller stadsnätverk likvärdig med en VAC var som helst?
Svar: Alla visibility adjusted contacts är viktiga, men vissa miljöer bär mer tyngd.
I våra premium-nätverk i Stockholm, Göteborg och Malmö och i stadsnätverk som Eurosize Bus Shelter Stockholm City, Digisize Shelter Stockholm, Digisize Commute 500 eller Supersize & Supersize Digital
så sker exponeringen i miljöer där:
Det betyder att:
Mere exposure-effekten blir inte bara en fråga om hur många gånger man sett dig, utan hur många gånger i relevanta, köpstarka sammanhang.
Fråga: Varför är lokala nätverk så effektiva för mere exposure-effekten när vi ser det genom VAC-linsen?
Svar: Lokala nätverk (som i Eskilstuna, Gävle, Uppsala, Jönköping, Karlstad, Lund, Norrköping, Örebro samt lokala storformat i Stockholm och Göteborg) låter dig:
Det betyder att:
…vilket är precis den kombination mere exposure-effekten behöver för att lyfta både gillande och valbenägenhet.
Fråga: Vad är den praktiska skillnaden mellan en kampanj med hög kontaktvolym och en kampanj med höga VAC?
Svar: Många kontakter (utan VAC‑fokus) kan innebära ytor som är svåra att se, sämre vinklar och lång siktsträcka eller trafikflöden där budskapet skymtas mer än upplevs
Många VAC innebär mätbara, visibility-justerade kontakter, en bättre balans mellan räckvidd och faktisk synlighet samt exponeringar som har verklig möjlighet att bidra till mere exposure-effekten.
När du vet att du köper VAC (inte bara teoretiska kontakter) så kan du också vara tryggare med att:
Fråga: Hur omsätter du allt detta i praktiska val?
Svar:
Utgå från målet: igenkänning. Mere exposure-effekten är kärnan i varumärkesbyggande. Bestäm:
Använd JCDecauxs strukturerade nätverk. Kombinera:
När JCDecaux nu är marknadsledande med den största närvaron i Sveriges stora städer och du planerar kampanjer utifrån både mere exposure-effektens psykologi och VAC som kvalitetsmått så får du en kombination som:
Kort sagt: Mere exposure-effekten berättar varför du ska synas ofta. VAC hjälper dig säkerställa att du syns på riktigt.
