Inblickar i ett rörligt medielandskap
Här samlar vi det senaste inom OOH, DOOH och prDOOH, från nya format och kampanjidéer till trender, mätningar och branschevent. Med städerna som plattform delar vi perspektiv och kunskap som hjälper dig att skapa kommunikation som märks, syns och gör skillnad, på riktigt.
Välkommen till vår samlingsplats för nyheter, insikter och event. Här delar vi aktuella spaningar, analyser och inspiration från vårt nätverk i Sverige och världen. Oavsett om du jobbar med strategi, kreativitet eller medieköp hittar du innehåll som ger perspektiv och nya idéer.
Nu påbörjas ett omfattande arbete med att modernisera informations- och kommersiella ytor på flera av Stockholms mest trafikerade tunnelbane- och pendeltågsstationer. Arbetet är en del av en långsiktig uppgradering av kollektivtrafikens infrastruktur och kommer att pågå successivt fram till i höst.
Satsningen innebär att äldre analoga ytor ersätts med ny digital teknik i samarbete med JCDecaux, vilket möjliggör snabbare och mer flexibel kommunikation. De nya ytorna kommer att generera stora intäkter varje år till SL vilket bidrar till finansieringen av kollektivtrafiken. Den digitala infrastrukturen ger dessutom SL större flexibilitet att snabbt nå resenärer med trafikinformation vid störningar eller annan viktig samhällsinformation.
– För oss handlar det här om att utveckla en fungerande och flexibel infrastruktur till kollektivtrafiken, där olika behov behöver samspela över tid. De här ytorna är i grunden kommersiella, men de är också en viktig del av hur vi kan nå ut med information till resenärer när det verkligen behövs, till exempel vid störningar eller andra händelser i trafiken. Samtidigt innebär satsningen att vi genererar betydligt större intäkter till SL än vad vi gör idag, omkring 600 miljoner kronor per år. Det är en viktig del i att utveckla och finansiera kollektivtrafiken i Stockholm, säger Suss Forssman Thullberg, kommunikationschef på Trafikförvaltningen.
Installationerna kommer att genomföras nattetid och en station i taget, med hänsyn till resenärer och arbetsmiljö. Totalt omfattar moderniseringen 12 tunnelbanestationer och två pendeltågsstationer, där befintliga analoga ytor ersätts av betydligt färre men större digitala format.
-Vi lägger omfattande investeringar i tunnelbanemiljön som kommer att höja det visuella intrycket och förflytta Stockholms tunnelbanemiljö in i samtiden. Genom att gå från många mindre analoga ytor till färre, mer avancerade digitala format skapar vi både bättre upplevelser och högre kvalitet i kommunikationen, säger Magnus Heljeberg, vd på JCDecaux Sverige.
Som en del av moderniseringen samarbetar JCDecaux med Kulturhuset Stadsteatern för att under sommaren använda de nya digitala ytorna till kulturinnehåll. Satsningen innebär att Kulturhuset Stadsteatern får möjlighet att nå ut brett med sina aktiviteter och föreställningar utan kostnad med syfte att nå fler stockholmare och resenärer i deras vardag.
– Vi är väldigt glada att få möjlighet att visa upp Kulturhuset Stadsteaterns fantastiska verksamhet i Stockholms tunnelbanestationer och hoppas att ännu fler ska bli inspirerade och lockade att ta del av kulturupplevelser, säger Malin Dahlberg, VD på Kulturhuset Stadsteatern.
Utbyggnaden sker stegvis på en station i taget och beräknas vara färdigställd under sensommaren.
Fakta
Följande stationer moderniseras:
T-Centralen (t-bana + citybana)
Slussen
Medborgarplatsen
Skanstull
Gamla Stan
Gullmarsplan
Hötorget
Östermalmstorg
Rådmansgatan
S:t Eriksplan
Fridhemsplan
Odenplan (t-bana + citybana)
Om SL
Varje dag reser närmare 800 000 resenärer med SL.
SL har det övergripande ansvaret för att alla som bor i eller besöker Stockholms län ska ha tillgång till en väl utbyggd, lättillgänglig och pålitlig kollektivtrafik. SL bedriver trafik med bussar, tunnelbana, pendeltåg, lokalbanor och pendelbåtar i hela Stockholms län. Varje dag, dygnet runt, ser vi till att Stockholmsregionen rör på sig.
Om JCDecaux
JCDecaux Sverige är en del av den globala JCDecaux-koncernen och erbjuder ett nätverk av utomhusytor i landets största städer. JCDecaux är världsledande inom design, installation och underhåll av gatumöbler och samarbetar med städer över hela världen för att förbättra den offentliga miljön. Genom en innovativ affärsmodell tillhandahåller JCDecaux viktig infrastruktur, såsom väderskydd, smarta stadsinformationstavlor och helautomatiska toaletter. Med fokus på estetik, hållbarhet, säkerhet och digital innovation bidrar JCDecaux till framtidens levande och tillgängliga stadsmiljöer.
Om Kulturhuset Stadsteatern
Kulturhuset Stadsteatern ska vara en angelägenhet för alla stockholmare med yttrandefrihet och den konstnärliga friheten som grund. Kulturhuset Stadsteatern finns vid Sergels torg, i Skärholmen, Vällingby och Husby samt sommartid i parker och torg runt om i hela Stockholm med Parkteatern. Under hela året erbjuds ett brett utbud av föreställningar, konserter, utställningar, samtal och skapa-själv-aktiviteter, liksom fyra unika bibliotek för alla åldrar. Med 2,5 miljoner besökare om året är Kulturhuset Stadsteatern en av Sveriges mest välbesökta kulturinstitutioner.
Denna morgon bjöd vi, tillsammans med Brand Marketing Sweden, in till en frukost fylld av starka varumärkesresor, djupa insikter och inspiration kring hur man bygger kommunikation som berör på riktigt.
IKEA – När livet händer
Hur landar man i ett koncept som blir en klassiker? Jerker Winther och Sophia Wattjersson från NoA | Åkestam Holst tog oss med bakom kulisserna på succékonceptet ”När livet händer”. Vi fick höra om hela resan bakom framtagningen och varför just den insikten blev nyckeln till IKEAs kommunikation.
– ’När livet händer’ är en naturlig utveckling av det tidigare konceptet. Närheten till vardagen och livet finns kvar men med ett nytt berättargrepp och ett tydligt ägandeskap av förändringar som gör att IKEA är top of mind hos fler och oftare, säger Jerker Winther och Sophia Wattjersson.
Triumf Glass AB – Så byggs varumärke över tid
Från lokalt till nationellt! Moa Frisk, Marknadschef på Triumf Glass AB, delade med sig av strategin bakom hur det familjeägda företaget från Sävedalen skapar relevans, lojalitet och hållbar tillväxt i en stenhård marknad. Vi fick värdefulla insikter i hur de kombinerar smart produktutveckling, träffsäkra samarbeten och långsiktig marknadsföring.
– Glass är en nyhetsdriven bransch, och det ställer krav på oss att varje säsong leverera något som känns genuint spännande. Vår målsättning har varit att finnas där konsumenterna redan är – i deras vardag, genom flera kanaler – med kommunikation som inte bara syns, utan som engagerar och bygger relationen till varumärket över tid, säger Moa Frisk.
Ett stort tack till alla som dök upp och startade dagen med oss, och ett extra varmt tack till våra fantastiska talare Jerker, Sophia och Moa för att ni delade med er av er expertis!
Den 21 augusti invigdes en ny, toppmodern och universellt tillgänglighetsanpassad offentlig toalett i hjärtat av Lötsjöparken. Martin Solberg (MP), Kommunalråd i Sundbyberg, var på plats och klippte bandet.
Toaletten är strategiskt placerad mellan pergolan och Gröna Stugans café nedanför Ursviksvägen, är gratis att använda och är öppen dygnet runt. Den är utrustad med ett automatiskt saneringssystem som städar både toalettstol och golv efter varje besök, vilket garanterar en ren och fräsch upplevelse för alla.
Martin Solberg (MP) är glad över att Lötsjöparken nu får en offentlig toalett som möjliggör parkbesök utan toalett-stress.
– En ny tillgänglig och modern offentlig toalett har runt Lötsjön varit väldigt efterlängtad. Med detta blir våra parker än mer välkomnande och inkluderande för alla Sundbybergsbor och besökare, oavsett om man är här för en promenad, lek eller en fika, säger Martin Solberg (MP), kommunalråd i Sundbyberg.
Toaletten är utrustad med en inbyggd dricksvattenfontän där man enkelt kan släcka törsten direkt eller fylla på sin flaska med kallt vatten. Det finns även en särskild hundvattenskål så att parkens fyrbenta vänner alltid har tillgång till kallt och friskt vatten. Som en välkomsthälsning till de fyrbenta gästerna fick de 50 första hundägarna vid invigningen en exklusiv ”doggybag” med smakprover från Magnussons Petfood.
Toalettens utsida är formgiven av arkitektbyrån DinellJohansson i samarbete med landskapsarkitekt Sara Hambraeus från Sundbybergs stad. Den speglande ytan fångar ljuset från Lötsjön, vilket gör att byggnaden smälter in i den känsliga parkmiljön. Initiativet till den inbyggda hundvattenskålen kom från en medarbetare inom Sundbybergs stad.
Toaletten ägs och sköts av JCDecaux, som har lång erfarenhet av att skapa smarta och hållbara lösningar för stadsmiljöer.
– Vi är glada över att leverera denna toalett till Sundbybergs kommun helt utan kostnad för skattebetalarna. Utöver saneringssystem och vattenfontän till våra fyrbenta vänner så är denna toalett tillgänglighetsanpassad långt utöver Boverkets krav på tillgänglighetsanpassning, något vi är mycket stolta över, säger Malin Otterström, Kommunikationschef på JCDecaux.
Så maximerade vi Picadelis synlighet under Stockholm Marathon med programmatisk DOOH
Att kombinera ett av Sveriges största idrottsevenemang med datadriven teknik öppnade upp för nya möjligheter. Tillsammans med Picadeli och mediebyrån Scream Göteborg tog vi steget fullt ut med programmatisk utomhusreklam och resultaten överträffade förväntningarna.
Stockholm Marathon samlar tusentals löpare och en enorm publik längs stadens gator. För Picadeli handlade utmaningen om hur man bäst kapitaliserar på denna folkfest för att maximera varumärkets synlighet och nå ut med sitt budskap mitt i händelsernas centrum.
En strategisk satsning på rörlig publik
För att möta utmaningen implementerade vi en kampanj med programmatisk digital utomhusreklam (prDOOH). Vi valde ut premiumskärmar längs hela maratonrutten, vilket gav Picadeli en närvaro som var lika dynamisk som själva loppet – före, under och efter att löparna passerade.
Genom att använda denna teknik kunde vi säkerställa att Picadelis budskap visades vid precis rätt tillfälle, optimerat för den specifika publik som befann sig längs rutten.
Datadriven mätning i realtid
En av de största utmaningarna inom utomhusreklam har historiskt sett varit att kvantifiera värdet av ”live-surges” – den extra publik som uppstår vid stora evenemang. För att lösa detta tog vi hjälp av VantageOOH, grundat av Sebastian Larsson, för att mäta den faktiska effekten i realtid.
Resultaten gav oss svart på vitt:
“Utomhusvalutan baseras på historisk målgruppsdata, vilket gör det möjligt att använda programmatisk DOOH för att identifiera tillfällen och platser där det är avsevärt fler kontakter än vad valutan visar. Detta kan utnyttjas av annonsörer för att nå en högre effektiv räckvidd i sina kampanjer. Resultatet i caset påvisar mycket goda resultat och är ett bra exempel på när programmatisk DOOH används på rätt sätt.”, säger Örs Ovegård Szasz, Head of Programmatic på JCDecaux Sverige.
Framtidens DOOH är programmatisk
Detta case bevisar kraften i att kombinera strategisk placering med realtidsdata. Genom att bevisa värdet av rörliga publikflöden under ett live-event som Stockholm Marathon, har vi tagit ett stort kliv framåt i hur vi kan arbeta med effektivitet och ROI inom utomhusreklam.
Vi är stolta över att detta samarbete nu lyfts fram som ett föredöme i VIOOH:s globala casebank. Läs hela caset här: https://blog.viooh.com/case-study/picadeli
Vill du veta mer om hur vi kan hjälpa ditt varumärke att synas på rätt plats vid rätt tillfälle? Kontakta oss gärna på [email protected] och läs mer här.
JCDecaux har nu officiellt tagit över reklamytorna på Stockholms 14 mest trafikerade stationer. Från och med den 1 maj ansvarar JCDecaux över de kommersiella ytorna i tunnelbanans hjärta.
Övertagandet innebär att JCDecaux nu påbörjar arbetet med att implementera sin nya strategi för Stockholms kollektivtrafik.
Med start denna vecka påbörjas byggnationerna av de nya reklamformaten som blir unika i sitt slag i Europa. Arbetet kommer att ske successivt under våren och sommaren för att skapa en modernare och mer effektiv reklam- och informationsmiljö för både resenärer och annonsörer.
Fakta: JCDecaux övertagande
Investering: En total investering på 150 miljoner kronor i den nya infrastrukturen.
Maximera effekten i sommar: Därför är sommarkampanjer en av årets smartaste investeringar
Sommaren beskrivs ibland felaktigt som en period med lägre aktivitet på marknaden. Data från Tillväxtverket, Outdoor Impact och NEPA visar dock motsatsen: sommaren är en av de mest strategiskt fördelaktiga perioderna för varumärken som vill synas där människor rör sig som mest. Genom en kombination av rekordhög turism, bibehållen stark räckvidd och mycket förmånliga priser skapas unika förutsättningar för hög ROI.
Många marknadsförare drar traditionellt ner på sina investeringar under sommarmånaderna i tron att målgruppen blir svår att nå. Men siffrorna talar sitt tydliga språk: sommaren är inte en period av inaktivitet, det är en period av intensiv rörelse och hög konsumtionskraft.
1. Rekordartad turism och exploderande konsumtion
Enligt Tillväxtverkets officiella inkvarteringsstatistik har turismen i Sverige inte bara återhämtat sig efter pandemin, utan passerat tidigare rekordnivåer. Ökningen är som allra störst under just sommarmånaderna.
Källa: Turismräkenskaper 2025, Tillväxtverket
För annonsörer innebär detta en enorm publik av köpstarka människor som är i rörelse och öppna för nya köptillfällen.
Källa: Turismräkenskaper 2025, Tillväxtverket
2. Nepa-mätningar: Lika stark effekt under sommaren
Källa: JCDecaux, NEPA-mätning 2019–2026, 1136 kampanjer
Vår omfattande databas av NEPA-mätningar (baserad på 1 136 kampanjer mellan 2019 och 2026) krossar myten om att reklam fungerar sämre på sommaren. Kampanjerna levererar en lika stark effekt, och i vissa fall starkare effekt under månaderna juni–augusti som under resten av året.
Slutsats: Budskapen går fram och tas emot väl även när människor är mer rörliga och har förändrade resvanor. Sommarkampanjer driver både intresse och handling i samma utsträckning som under året i stort.
3. Stark sommar-räckvidd (VAC)
Vår VAC-data (Outdoor Impact R17) visar att räckvidden bibehålls på imponerande höga nivåer, även under högsommaren (v. 27–32):
Källa: Outdoor Impact R17
Detta bevisar att när pendlingsmönster byts ut mot sommaraktiviteter, hittar kampanjerna fortfarande rätt och når brett ut i stadsmiljön.
4. Årets bästa pris – Lägre CPM och stora rabatter
Det som gör sommarhalvåret till en extra strategisk vinst för marknadsförare är prislappen. När räckvidden hålls stabil men JCDecauxs sommarerbjudandena kickar in, blir den effektiva kostnaden per kontakt (CPM) extremt fördelaktig.
Genom våra sommarrabatter sjunker CPM-nivåerna dramatiskt jämfört med höst- och vintersäsongen (v. 33–53):
Källa: JCDecaux Prisdata / Outdoor Impact R17
Ta plats där det händer: Flexibilitet med programmatisk DOOH
Sommaren i Sverige är fylld av hundratals publika evenemang, festivaler och konserter som drar enorma folkmassor till städerna.
Med digital utomhusreklam (DOOH) kan du nå ut brett med relativt små medel. Genom att dessutom använda programmatiska lösningar får du flexibiliteten att styra dina budskap till rätt plats och exakt rätt tidpunkt, exempelvis i direkt anslutning till sommarens största publika händelser.
Vill du veta mer om hur du kan dra nytta av sommarens bästa priser och nå ut till miljontals lediga och köpsugna konsumenter? Kontakta din säljare idag!
Nu tar vi nästa steg i utvecklingen av utomhusreklam i Stockholm. JCDecaux har officiellt tagit över samtliga bussväderskydd i Stockholms A‑region, det innebär hela 2 500 analoga ytor och 300 digitala skärmar. De analoga ytorna är redan affischerade med aktuella kampanjer.
Parallellt pågår en omfattande uppgradering av skärmarna. I måndags startade arbetet med att byta ut alla befintliga 75-tumsskärmar till nya, större 86-tumsskärmar med knivskarp skärpa. Det här är en viktig satsning för att höja både den visuella upplevelsen och effekten av kampanjerna.
Vad innebär det för er som annonsör?
Med den här etableringen och uppgraderingen får ni:
Högre synlighet
De många ytorna och den centrala placeringen i Stockholms A‑region gör att era budskap exponeras för ett stort antal resenärer, pendlare och förbipasserande, dygnet runt.
Bättre läsbarhet och tydligare budskap
De större 86″‑skärmarna, tillsammans med förbättrad bildkvalitet, gör att budskapen blir enklare att ta till sig även på längre avstånd och i rörelse. Det ger bättre genomslag, särskilt i miljöer där människor rör sig snabbt.
Premiumupplevelse för ert varumärke
Kombinationen av större format, högre upplösning och modern design ger ett mer exklusivt uttryck. Era kampanjer får en tydligt uppgraderad och modern framtoning.
Med 2 500 analoga ytor och 300 digitala skärmar i Stockholms A‑region erbjuder vi nu en av stadens mest kraftfulla plattformar för att nå människor i vardagen. Kombinationen av räckvidd, frekvens och högkvalitativa ytor skapar mycket goda förutsättningar för både varumärkesbyggande och säljdrivande kampanjer.
Vill du veta mer om möjligheterna i Stockholms A‑region eller hur du bäst kan använda de nya digitala skärmarna i din mediemix? Kontakta vår säljavdelning så berättar de mer.
Sommarmingel när det är som bäst!
Tack till alla fantastiska kunder som firade in sommaren med oss på vår AW. Kolla in bilderna nedan för att se några av höjdpunkterna från kvällen.
Bruttoräckvidd är det totala antalet kontakter som en kampanj genererar där samma person kan räknas flera gånger om hen exponeras vid upprepade tillfällen. Det är alltså ett mått på alla exponeringar, inte på hur många unika individer kampanjen når. I ett utomhussammanhang speglar bruttoräckvidden hur kampanjen ”ligger på” mot människor i deras vardag, dag efter dag.
Inom OOH beror bruttoräckvidden bland annat på trafikflödena förbi ytorna, vistelsetiden i miljön där ytan finns, hur många ytor som används och hur de är placerade, samt kampanjens längd och tryck – alltså hur ofta budskapet visas eller spelas. En skärm i en stark pendlarnod med lång vistelsetid ger fler kontakter än en yta i ett snabbare flöde, och en kampanj som rullar i flera veckor med många visningar per dygn ackumulerar naturligt högre bruttoräckvidd än en kortare insats med lägre tryck. Antalet ytor och deras geografiska spridning påverkar också: ju fler relevanta platser kampanjen finns på, desto fler kontakter byggs upp över tid.
En hög bruttoräckvidd är central när du vill bygga bred räckvidd i målgruppen och säkerställa tillräcklig frekvens. Utomhusbudskap kräver ofta flera exponeringar för att fastna och omsättas i beteende där människor behöver se kampanjen upprepade gånger i sina vardagsmiljöer för att den ska gå från ”något man har sett” till ”något man agerar på”.
Bruttoräckvidd fångar just den ackumulerade effekten av alla dessa kontakter.
I planeringen används bruttoräckvidd för att bedöma kampanjens totala tryck och hur OOH/(D)OOH förstärker helheten i mediemixen. Genom att se hur många kontakter utomhusreklamen genererar kan du planera hur den ska komplettera TV, online‑video och sociala medier med fler, upprepade kontakter i vardagens flöden. Där TV och online‑video kanske skapar starka, men mer punktvisa intryck, ser OOH till att budskapet återkommer i det fysiska rummet – på väg till jobbet, i handeln, vid knutpunkter – och därmed bygger upp både minne och beteendeförändring över tid.
Brand Lift och varumärkeseffekt i OOH: hur utomhusreklam driver resultat (även i andra kanaler)
Varumärkeseffekt i OOH handlar i grunden om att förstå hur utomhusreklam faktiskt flyttar kännedom, attityd och preferens över tid. I den forskning och branschlitteratur som finns kring OOH‑mätning används ofta begreppet Brand Lift som samlingsmått för hur exponering för (D)OOH hänger ihop med vad människor tänker och känner om ett varumärke. För att mäta det räcker det inte att bara titta på räckvidd och frekvens, man behöver även koppla exponeringsdata till strukturerade undersökningar i målgruppen.
Ett vanligt angreppssätt är före‑ och eftermätningar. Man mäter varumärkeskännedom, annonskännedom och utvalda attityder innan kampanjen, rullar ut sin OOH‑kampanj och mäter igen därefter. Skillnaden mellan start- och slutmätning blir då ett mått på Brand Lift. För att komma närmare den faktiska OOH‑effekten rekommenderar flera källor, bland annat AdRolls översikt över mätmetoder för DOOH, att man använder kontrollgrupper eller kontrollområden där kampanjen inte exponerats, alternativt statistiska modeller som justerar för annan medieaktivitet (AdRoll, “DOOH Measurement: Understanding DOOH Metrics”)
Placeringen av skärmar och exponeringar inom utomhusreklam spelar stor roll för utfallet. Ett nätverk med väderskydd / busshållplatser och annan street furniture skapar många vardagsnära kontakter, medan större premiumformat ger mer “statement”-effekt. sin rapport om OOH‑mätning visar Nielsen att man genom att kombinera trafikflöden och exponeringsdata per yta med efterföljande intervjuer kan uppskatta effekten av kampanjen, genom att jämföra personer som ofta rör sig i exponerade miljöer med dem som sällan gör det. Skillnader i kännedom, igenkänning eller köpintention kan då kopplas till kampanjen, och man ser ofta att både bred räckvidd och smarta select‑ytor kring nyckelplatser bidrar till högre varumärkeseffekt per investerad krona (Nielsen, “Measuring Out-of-Home Impact”, 2024)
I DOOH blir arbetssättet ännu mer datadrivet. Speldata från skärmar, modeller för räckvidd och frekvens och geografisk målgruppsstyrning används för att definiera vilka individer som sannolikt varit exponerade. Därefter jämför man deras svar i en enkät med en kontrollgrupp som inte varit exponerad. Brand Lift uttrycks då som den procentuella skillnaden mellan grupperna i till exempel kännedom, annonsminne eller köpintention, vilket är ett förhållningssätt som AdRoll och flera andra aktörer lyfter som best practice för DOOH‑kampanjer.
Kreativa (D)OOH aktiveringar mäts på liknande sätt, men här är det ofta extra intressant att följa minnesgraden, den upplevda kreativiteten och varumärkets upplevda unikhet. I flera dokumenterade fallstudier inom (D)OOH‑branschen så ser man att ett fåtal starka, upplevelsebaserade installationer kan förstärka effekten av ett bredare nätverk och skapa tydlig Brand Lift inom prioriterade målgrupper. Detta just genom att skapa ett ”snackisvärde” och en högre emotionell påverkan parallellt med den breda räckvidden.
För att få verklig nytta av mätningarna understryker både Nielsen och AdRoll vikten av att sätta tydliga mål innan kampanjen startar. Om fokus är spontan kännedom bör både enkätfrågorna och medieplanen optimeras för räckvidd. Om målet är att förändra en specifik attityd, till exempel “mer innovativt varumärke”, bör format, miljöer, tryck och kreativ idé designas för att stödja just den positionen. Då blir varumärkeseffekten som mäts av utomhusreklam inte bara något man ”mäter i efterhand”, utan en aktiv styrparameter när kampanjen planeras, optimeras och utvärderas, och en tydlig brygga mellan utomhusreklam och andra medier/kanaler i mediemixen.
Målgruppssegmentering eller ”Audience segmentation” som det heter på engelska och som man ofta säger även i svenskt tal, handlar om att definiera målgrupper utifrån beteenden, platser och rörelsemönster, inte bara demografi. I utomhusreklam räcker det sällan att veta ålder och kön. Det avgörande är när, var och hur människor rör sig genom staden och vilka situationer man möter dem i. Där blir miljöer i utomhusreklam och trafikflöden centrala byggstenar.
Stora byrågrupper som GroupM beskriver utvecklingen i DOOH just på det här sättet, som en mer målgrupps‑baserad, datadriven kanal, där kampanjer planeras utifrån målgruppsbeteende, plats och tid, snarare än enbart socio‑demografi (se GroupM/Kinetic Sightline och lanseringen av Journeys). För kontext så är GroupM:s plattform Journeys ett verktyg för data‑driven DOOH‑planering där kampanjer byggs runt människors faktiska resor och kontaktpunkter i vardagen, snarare än enbart runt enskilda utomhusytor och exponeringar.
En första nivå är att segmentera på vardagsmönster. Pendlare, lokalbor, besökare och shoppare rör sig i olika stråk och vid olika tider. Nätverk av utomhusreklam väljs för att spegla dessa flöden:
Att utgå från var människor faktiskt rör sig, snarare än bara vilka de är, är också utgångspunkt i internationella genomgångar av location‑baserad OOH/DOOH‑planering, där geodata och rörelsemönster används för att hitta rätt miljöer och stråk (Se Factori om location intelligence i OOH/DOOH) samt AI Digital om geotargeted advertising.
Nästa nivå är kontext och situation. Select‑ytor (som kan köpas via direkta eller programmatiska köp) runt dagligvarubutiker, köpcentrum eller knutpunkter kan användas när man vill nå människor nära köpögonblicket. Här blir placering av (D)OOH viktigare än traditionell demografi. Två personer med olika bakgrund kan ha liknande benägenhet att köpa när de befinner sig i samma situation.
I praktiken innebär det att OOH målgruppssegmenteringen ofta bygger på plats‑ och situationsdata snarare än individprofiler, vilket ligger nära hur ledande DOOH‑aktörer och byråer beskriver modern audience‑targeting: med fokus på plats, realtids‑triggers och beteendesignaler (se t.ex. Perion/GroupM‑caset om mer precis målgruppsstyrning inom programmatic DOOH).
Med DOOH och PrDOOH kan segmenteringen fördjupas ytterligare. Genom att styra tiden för spelningen kan man rikta budskap mot exempelvis:
Samma skärm i ett väderskydd kan alltså över dygnet adressera flera olika segment. Det gör det möjligt att kombinera bred räckvidd med hög relevans, utan att byta fysisk infrastruktur. Kampanjens utformning i kombination med rätt tid blir det vinnande receptet för att nå målgruppen eller segmentet.
Det här arbetssättet speglas tydligt i GroupM:s och Kinetics DOOH‑plattformar, där målet är att möjliggöra audience‑baserade DOOH‑kampanjer som styrs av plats, tid på dygnet och beteendedata, integrerat med övriga programmatiska kanaler (Läs Sightline och Mumbrellas artikel om data‑driven DOOH‑planering via Journeys). Även WPP/GroupM lyfter i sin nordiska genomgång att data, AI och målgruppsanalys blir allt viktigare i (D)OOH‑planering.
Kreativa OOH-lösningar / special builds används mer selektivt inom de segment som är mest strategiska. En 3D‑lösning utomhus eller en semi takeover‑kampanj kring en central plats kan utformas för att nå ett prioriterat beteendesegment. Och av dessa finns det oändligt många – för att exemplifiera med några:
Effekten förstärks när dessa lösningar omges av ett bredare nätverk som bygger räckvidd före och efter kontakten med huvudytan.
I internationella tävlingar såsom OAAA OOH Media Plan Awards lyfts just kampanjplaneringen fram som särskilt effektiv när den är “grounded in audience understanding” och använder budgeten smart för att nå rätt människor i rätt miljöer. Det bekräftar värdet av audience‑driven planering även för annorlunda eller mer spektakulära (D)OOH‑aktiveringar.
För att hitta bästa format för räckvidd inom ett givet segment behöver man kombinera:
Frågor som därför blir centrala:
Hela målgruppssegmenteringen för utomhusreklam blir då ett arbetssätt, inte bara en bokningsmetod. Man utgår från rörelse och situation, och låter reklamytor, reklamformat, nätverk och köplogik anpassas därefter.
Den här riktningen, från enkel demografi till mer avancerad, databaserad målgruppsplanering i OOH/DOOH, är samma utveckling som stora mediebyrågrupper driver genom sina egna DOOH‑lösningar och rekommendationer (GroupM/Kinetic Sightline), WPP/GroupM Nordic och OAAA:s fokus på audience‑baserade planer.
Footfall attribution i OOH och DOOH handlar om att mäta hur många butikbesök som kan kopplas till exponering i utomhusreklam. I stället för att bara titta på räckvidd, visningar och impressions visar footfall attribution hur digital och analog utomhusreklam (DOOH/OOH) faktiskt påverkar fysisk trafik till butik, restaurang, bilhall eller annan plats. Det gör out of home‑reklam mer jämförbar med digitala kanaler där klick, konverteringar och butikbesök följs i detalj, något som flera aktörer inom programmatic och DOOH beskriver som en central användning av footfall attribution (läs mer hos StackAdapt).
Vad är footfall attribution i utomhusreklam?
Footfall attribution är en metod för att:
Kort sagt: i stället för att nöja sig med att veta hur många som kan ha sett ett budskap, försöker footfall attribution visa hur många som faktiskt tar steget in i butik efter exponering för utomhusreklam. Denna definition ligger i linje med hur footfall attribution beskrivs som kopplingen mellan digitala kampanjer och fysiska butikbesök (se Illumin).
Hur fungerar footfall attribution i OOH och DOOH?
I praktiken bygger footfall attribution på anonymiserad platsdata och geografiska zoner.
Man definierar en zon runt utvalda reklamytor utomhus, exempelvis skärmar och exponeringar i väderskydd (busshållplatsreklam), billboards (storskärmar) eller annan street furniture. Elektroniska enheter som rör sig genom zonen räknas som potentiellt exponerade. Inom DOOH‑mätning används ofta mobilidentifierare (MAIDs) och polygon‑baserade zoner för att exakt definiera dessa exponeringsområden (mer om detta i StackAdapts genomgång av DOOH‑mätning).
Nästa steg är att definiera en zon runt varje butik, restaurang eller fysisk plats. När samma enhet senare dyker upp i butikszonen registreras ett butikbesök (alltså footfall). Footfall‑mätning genomförs vanligtvis i samarbete med specialiserade dataleverantörer, som exempelvis Adsquare. Via de DSP:er och plattformar som JCDecaux arbetar med, till exempel VIOOH, Vistar Media, The Trade Desk, Google Display & Video 360, Adform och andra så kan dessa lösningar kopplas på som studier eller always-on-mätning för att följa butikstrafik och optimera DOOH‑kampanjer över tid.
Modellen räknar inte varje enskilt steg, utan sannolikheten att butikbesöket hänger ihop med kampanjen. På så sätt kan man attribuera en del av footfall‑ökningen till OOH/DOOH‑exponering, utan att peka ut individer. Det är också så footfall attribution vanligtvis definieras i branschens introduktioner, alltså som ett sätt att statistiskt koppla kampanjer till fysiska besök (Illumin).
Den här typen av location‑baserad footfall‑mätning fungerar både för klassisk OOH och digital DOOH, och lyfts fram som ett sätt att jämföra effekter mellan kanaler, inklusive DOOH (StackAdapt).
Kontrollgrupper: Nyckeln till tillförlitlig footfall‑mätning
För att footfall attribution ska ge användbara insikter krävs kontrollgrupper. Annars är det svårt att veta vad som var kampanjens effekt och vad som bara var normal butikstrafik. Vanliga sätt att skapa kontroll:
Samtidigt ser vi att footfall attribution i allt större utsträckning paketeras direkt in i DOOH‑ och retail‑mediaerbjudanden, där butikbesök kan aktiveras som en standard‑KPI i köpmiljön (AIDigital beskriver detta skifte tydligt).
Footfall attribution i prDOOH, från utvärdering till optimering
Footfall attribution fungerar både för traditionellt bokade OOH‑nätverk och för programmatiska DOOH‑kampanjer (PrDOOH). I programmatiska köp blir metoden extra värdefull eftersom resultaten kan användas för löpande optimering.
Exempel på hur footfall driver optimering i PrDOOH:
Detta är ingen teoretisk modell, plattformar som Factori visar redan hur annonsörer optimerar DOOH‑kampanjer utifrån butikstrafik, besöksmönster och tid till konvertering (läs mer hos Factori). Även i programmatic DOOH‑case ser man hur varumärken följer butikstrafik där kampanjerna rullar och använder insikterna för att styra sina investeringar (se till exempel Confirm Media)
På så sätt blir footfall attribution inte bara något man mäter efter kampanjen, utan en styrparameter i realtid för att maximera butikstrafik och kampanjens avkastning.
Var (D)OOH‑ytor placeras påverkar footfall‑effekten
Placeringen av utomhusreklam är avgörande för hur effektivt footfall blir.
FMCG nätverk såsom Eurosize National FMCG är ett strategiskt framtaget nätverk för att nå konsumenter precis där de gör sina köpbeslut och en del av vårt nationella nätverk. Med placeringar i Sveriges största städer är reklamytorna alltid noggrant utvalda och finns nära dagligvarubutiker och servicehandel, där kundflödet är som störst. En kortare väg från skärm till butik, vilket ofta ökar sannolikheten för besök.
Select‑ytor runt prioriterade butiker kan kombineras med bredare räckviddsnätverk för att:
Diverse Innovate‑lösningar kan fungera som tydliga visuella landmärken som förstärker igenkänning och ökar effekten i områden där footfall mäts. I praktiken använder annonsörer footfall‑data för att hitta just de OOH‑lägen som bäst matchar målgruppens rörelsemönster runt butiker (Factori ger flera exempel).
Genom att koppla OOH‑placeringar och footfall‑data kan man steg för steg bygga en karta över vilka lägen, format och budskap som driver mest butikstrafik.
Varför footfall attribution är viktigt för annonsörer
För annonsörer innebär footfall attribution att investeringar i OOH och DOOH kan knytas närmare affären.
Några centrala vinster:
Branschorganisationen OAAA visar i en serie rapporter hur attribution‑data, inklusive footfall‑mätning, kan användas för att visa OOH‑kanalens effekt på footfall, köpintention och annonsminne (se OAAA:s sammanfattning).
När footfall attribution blir en naturlig del av medieplaneringen kan utomhusreklam konkurrera på samma villkor som digitala kanaler med tydliga KPI:er, mätbar butikstrafik och en tydligare koppling till försäljning och affärsresultat. Det är också därför allt fler DOOH‑aktörer integrerar footfall attribution som standard i sitt erbjudande.
CPT och CPM är två närliggande men inte identiska sätt att värdera räckvidd i olika medier. För att fatta bra beslut i mediemixen behöver man förstå hur måtten beräknas och varför samma siffra kan betyda olika saker i TV, online och utomhusreklam. Annars riskerar man att jämföra pris istället för effekt.
I utomhusreklam utgår vi traditionellt från VAC (visibility adjusted contacts), räckvidd, frekvens och antal exponeringar samtidigt som vi ger pris. Det är de här byggstenarna som CPM och CPT “översätter” till kostnad per kontakt respektive kostnad per procentenhet räckvidd:
CPM (Cost Per Mille), kostnad per tusen kontakter, är det mest spridda måttet. CPM definieras som kostnaden för en kampanj dividerad med antalet visningar/impressions, gånger 1 000 – ett etablerat branschstandardmått enligt t.ex. Wikipedia (“Cost per mille”) och mediaplaneringsguider från Rochester Institute of Technology (“CPM = cost ÷ impressions × 1000”). I online bygger CPM typiskt på loggade impressions, i TV på modellerad publik i ett visst program eller tidsblock, och i OOH på modellerad exponering i definierade miljöer. För OOH och DOOH utgår man från trafikflöden och placering, justerar för synlighet och kontaktchanser (VAC), och räknar fram hur många kontakter ett visst utomhusnätverk förväntas generera under kampanjperioden. Nettopriset delas sedan med dessa kontakter för att få en CPM på samma form som i andra medier.
CPT/CPP (Cost Per Point), kostnad per rating point eller per procentenhet i målgruppen, används främst i TV och andra broadcast‑medier. Ett rating point motsvarar en procent av den definierade målgruppen. I branschlitteratur beskrivs CPP/CPT som ett systermått till CPM, men där nämnaren är rating points (andel av målgruppen) istället för impressions; det vill säga kostnad för att köpa en rating point, 1 % av målgruppen (Cost per rating point”, Universal Marketing Dictionary). CPT uttrycker alltså hur mycket det kostar att nå en procent av målgruppen en gång. För den som planerar tvärmedialt kan CPT vara ett sätt att jämföra hur snabbt olika kanaler bygger räckvidd i en definierad målgrupp, även om valutan i digitalt nästan alltid är CPM och i broadcast traditionellt CPP/CPT (jfr. genomgångar som “CPP vs CPM” hos mediekonsulter, t.ex. https://www.inlinemedia.com/blog/cppvscpm).
I utomhusreklam har CPM blivit den vanligaste valutan, men samma logik kan användas för en CPT‑liknande analys. Man kan till exempel jämföra hur olika reklamformat och paket bidrar till procentuell räckvidd i en målgrupp inom ett visst geografiskt område: i praktiken “vad kostar varje extra procentenhet räckvidd i den här zonen?”. Ett brett paket med väderskydd, busshållplatsreklam, street furniture och stadsinformationstavlor ger ofta låg CPM och stabil räckvidd, medan select‑ytor eller fristående reklamytor i premiumlägen ger högre kontaktkostnad men högre relevans och möjlighet att bygga frekvens mot särskilt värdefulla målgrupper.
För DOOH och prDOOH beräknas CPM ofta på verified impressions, det vill säga visningar där man med hjälp av trafik‑ och rörelsedata uppskattar att publiken befann sig inom en observationszon när spoten spelades. Här blir CPT/CPP mer ett analysmått än en valuta: man kan i efterhand räkna ut vad kostnaden per procentenhet räckvidd blivit när man adderar skärmar i specifika miljöer, och därmed se var varje ytterligare räckviddspunkt är som mest kostnadseffektiv.
När man jämför CPT och CPM mellan TV, online och (D)OOH behöver man alltid se bakom siffran:
Först när man kopplar ihop priset (CPM/CPT) med de underliggande byggstenarna – VAC, räckvidd och frekvens – går det att avgöra vilka kombinationer av kanaler och nätverk som ger bäst räckvidd och affärseffekt, istället för att bara jaga lägst pris per tusen kontakter.
Denna morgon bjöd vi, tillsammans med Sveriges Annonsörer, in till en frukost fylld av insikter och inspiration från vinnare i 100-wattaren 2025.
MAX Burgers & NoA – Alltid, Alltid, Alltid!
100-watt vinnaren i kategorin Konsument presenterade sin kampanj som handlar om att hylla den unika smakupplevelsen och bygga en livslång kärleksrelation till burgaren.
Telia & NoA | – Säkra nät för säkert företagande – Det är Telia
50-watt-vinnaren i kategorin Företag presenterade sin kampanj som handlar om att tillgängliggöra avancerad cybersäkerhet för hela B2B-marknaden.
– ”För att visualisera säkerhet på ett sätt som gick igenom bruset valde vi en tydlig symbol – hackspetten. Och adderade lite humor. Resultaten överträffade vår förväntan med råge!”, säger Beata Enmark, Head of Marketing & GTM | B2B Marketing på Telia.
Stort tack för fantastiska presentationer Linus Blom, Petter Nylind, Joakim Estemar & Beata Enmark, Jerker Winther.
Så fungerar Outdoor Impact 2.0
Att mäta utomhusreklam handlar i grunden om att gå från att bara räkna hur många som passerar, till att förstå hur många riktiga kontakter reklamen faktiskt skapar. Outdoor Impact 2.0 är branschens gemensamma modell för att mäta OOH i Sverige. Med den kan vi räkna på räckvidd, frekvens och GRP för utomhusreklam på ett sätt som går att jämföra med andra medier.
Allt börjar med trafikmätning. Vi utgår från trafikflöden och registrerar hur många som passerar en yta under en viss period. De här passeringarna, trafikflödena, visar potentialen, men är ännu inte faktiska kontaktmått. Nästa steg är att beräkna Opportunity To See (OTS), som beskriver hur många exponeringstillfällen som teoretiskt finns. Därefter närmar vi oss Opportunity To Contact (OTC), där vi tar hänsyn till hur många som faktiskt kan uppfatta reklamen. Nyckeln i Outdoor Impact 2.0 är Visibility Adjustment (VA). Här justeras de råa trafiktalen: avstånd, vinkel, storlek, höjd och visuellt brus i omgivningen påverkar hur stor sannolikheten är att någon verkligen lägger märke till ytan. Resultatet blir Visibility Adjusted Contacts (VAC). Det är det centrala kontaktmåttet i modellen och grunden för hur räckvidd räknas i (D)OOH.
När VAC är beräknat kan modellen ta fram både bruttoräckvidd och nettoräckvidd, alltså både hur många kontakter kampanjen totalt skapar och hur många unika individer som nås. Frekvensen får vi genom att sätta bruttoräckvidden i relation till nettoräckvidden, och GRP visar kampanjtrycket i målgruppen. Dessutom kan vi använda Coverage Rate för att beskriva hur stor andel av målgruppen kampanjen når vid en viss investering.
Outdoor Impact 2.0 bygger på uppdaterad trafikdata, högre geografisk upplösning och gemensamma standarder för hur utomhusreklam mäts. Modellen är anpassad för både klassisk OOH och DOOH, och klarar allt från enstaka premiumlägen till stora, breda nätverk. För den som planerar sin mediemix innebär det att utomhusreklam kan vägas mot andra kanaler med hjälp av samma typ av nyckeltal: räckvidd, frekvens och GRP. I Outdoor Impacts dokumentation finns ett konkret exempel där ett veckoflöde på cirka 170 000 passeringar krymper till runt 88 000 OTS‑kontakter, och sedan ytterligare ner till VAC när synlighet och hastighet räknas in. Det visar tydligt hur modellen steg för steg går från rena trafikflöden till mer realistiska kontaktmått.
Källa: Outdoor Impact
Sammanfattningsvis ger Outdoor Impact 2.0 ett gemensamt, datadrivet språk för att mäta utomhusreklam. Vi går från trafikflöden till VA‑justerade kontakter och får en stabil grund för att planera, jämföra och optimera (D)OOH‑investeringar på ett strukturerat och transparent sätt.
Digital out of home (DOOH) handlar inte bara om impressions och räckvidd. För att förstå effekten av DOOH‑reklam behöver vi kombinera branschstandarder som VAC och Outdoor Impact med attention, alltså den uppmärksamhet som driver beteende och varumärkeseffekt. Här förklarar vi hur JCDecaux arbetar med VAC, reach och antal skärmar för att maximera attention i utomhusreklamens värld.
Attention är den avgörande faktorn när man analyserar värdet av DOOH (Digital Out of Home). Impressions och räckvidd beskriver hur många som kan ha sett en exponering, men utan faktisk uppmärksamhet blir effekten begränsad. Branschaktörer och stora mediebyråer såsom Dentsu, som exempelvis i sin fleråriga ”Attention Economy”-studie, allt oftare pekar på attention‑baserade mått som nästa steg eftersom de bättre förklarar den verkliga effekten än ren viewability.
För att förstå vad DOOH faktiskt bidrar med i mediemixen behöver man därför skilja mellan viewability, verified impressions och den attention som driver effekt.
Viewability – kan budskapet över huvud taget ses?
Viewability i utomhusreklam handlar om huruvida ett budskap över huvud taget kan ses i den fysiska miljön. I DOOH definieras det av skärmens placering, vinkel, storlek, ljusstyrka och om något skymmer sikten. En digital skärm i ett väderskydd för busshållplatsreklam eller annan street furniture har ofta hög viewability eftersom människor befinner sig nära ytan, rör sig långsamt eller står stilla och därmed har tid att faktiskt se budskapet.
Fristående digitala reklamytor eller billboards längs stora trafikleder kan ha mycket höga trafikflöden och därmed många potentiella kontakter, men den faktiska möjligheten att ta in detaljer i motivet är lägre eftersom hastigheten är hög och fokus ligger på trafiken. I praktiken innebär det att två DOOH‑ytor med samma räckvidd kan leverera helt olika nivåer av faktisk uppmärksamhet.
Verified impressions – när publiken verkligen befinner sig i zonen
Verified impressions utgör nästa nivå av mätning i DOOH. Här kopplas speldata från DOOH‑nätverket till trafikflöden, mobilitetsdata och skärmarnas placering i specifika miljöer. Man räknar endast de exponeringar där målgruppen faktiskt befunnit sig inom en definierad observationszon när motivet visats på skärmen.
Den här typen av tredjepartsverifierade kontakter gör måttet betydligt mer robust än traditionella uppskattningar av potentiella kontakter och ger annonsörer större trygghet i att kampanjen levererats enligt plan. Men även verified impressions säger fortfarande väldigt lite om hur mycket attention budskapet faktiskt fått och därmed vilken affärseffekt det sannolikt skapar.
Hur vi mäter inom JCDecaux: VAC, räckvidd och antal skärmar
Inom JCDecaux utgår vi i planering och rapportering framför allt från tre grundmått: VAC (Visibility Adjusted Contacts), reach (räckvidd) och antalet skärmar. Tillsammans ger de en strukturerad bas för att förstå kampanjens potentiella effekt, innan vi går vidare till mer kvalitativa mått som attention.
VAC – Visibility Adjusted Contacts
VAC beskriver antalet kontakter justerat för synlighet, det vill säga hur många faktiska exponeringar en kampanj sannolikt har haft givet hur människor rör sig i miljön och hur väl ytan kan ses. VAC är en etablerad branschstandard inom (D)OOH‑mätning och används i flera länder som grund för jämförbara räckvidds‑ och kontaktdata. I Sverige använder JCDecaux tillsammans med flertalet branschkollegor såsom Bauer Media Outdoor och Ocean Outdoor, Outdoor Impact som ramverk för att ta fram VAC‑tal för våra OOH‑ och DOOH‑ytor, vilket gör att planering och jämförelser kan ske på ett enhetligt sätt mellan olika utomhusaktörer. VAC tar hänsyn till bland annat trafikflöden, gångstråk, avstånd, vinkel och hur länge människor vistas i närheten av ytan, vilket gör det till ett mer kvalificerat mått än rena, teoretiska kontakter.
Reach (räckvidd)
Räckvidd beskriver hur stor del av målgruppen som nås av en kampanj under en given period. I DOOH‑planering används reach för att säkerställa att kampanjen får tillräcklig bredd, att budskapet inte bara visas många gånger, utan också når en stor andel av rätt människor. Genom Outdoor Impact‑data kan vi optimera nätverk och urval av ytor för att maximera räckvidd inom en definierad målgrupp, samtidigt som VAC‑nivån hålls hög.
Antalet skärmar
Antalet skärmar är ett mer taktiskt planeringsmått som påverkar både räckvidd och frekvens. Fler skärmar i rätt nätverk kan höja både VAC och reach, men det är alltid kombinationen med placering, miljö och dwell time som avgör hur mycket attention varje kontakt kan generera. Antalet skärmar och exponeringar måste alltid ses i relation till var skärmarna står, hur looparna är uppbyggda och hur budskapet är anpassat till platsen. Här har JCDecaux en tydlig fördel då våra DOOH‑skärmar sitter på premiumlägen i Sveriges 25 största städer, vid knutpunkter där människor rör sig ofta, väntar, byter färdmedel eller är på väg att handla. Det gör att varje visning har större chans att faktiskt bli sedd och ihågkommen, inte bara räknas som ännu en impression.
Genom att kombinera VAC, räckvidd och antal skärmar får vi en kvantitativ grund för kampanjen – hur många visningar och hur många vi når. Nästa steg är att använda dessa data för att maximera attention, genom att styra investeringar till de nätverk, miljöer och format där varje VAC‑kontakt har störst chans att faktiskt bli sedd och bearbetad.
Attention – den del av exponeringen som driver effekt
Attention beskriver den del av exponeringen där mottagaren verkligen registrerar motivet och bearbetar budskapet, med potential att påverka attityd, minne och beteende. I DOOH påverkas attention av flera faktorer:
Dwell time – alltså den tid människor i genomsnitt befinner sig i närheten av en skärm, är central. Längre vistelsetid vid exempelvis select‑ytor nära butiker eller digitala skärmar i kollektivtrafikmiljöer ger mer utrymme för komplexa budskap, sekvenserade stories och dynamiskt innehåll. Kortare spotar i miljöer med höga flöden kräver däremot väldigt förenklade budskap för att skapa attention. Läs bland annat Amazons Ads artikel om ”uppmärksamhetsekonomin” som även fastslår detta.
Edison Research visar i sin DOOH‑studie från 2019 att en stor andel människor spontant minns att de sett digitala utomhusytor i sin vardag, vilket understryker att DOOH fångar både uppmärksamhet och minne när miljö och kreativ lösning är rätt. Vidare visar färskare akademisk forskning där man tittat på högtrafikerade stationer i städer att även om exponeringen (antal visningar) kan vara hög, så är graden av faktisk uppmärksamhet och engagemang som avgör hur stark påverkan på köpbeslutet blir, via de klassiska stegen i AIDA‑modellen (Attention, Interest, Desire, Action).
Parallellt har Dentsu, genom sitt fleråriga ”Attention Economy”-program, byggt upp en av de största tvärmediala attention‑databaserna i branschen. Resultaten visar att attention är starkare kopplat till varumärkesminne och säljrespons än traditionella volymmått, vilket driver på skiftet mot attention‑KPI:er i både planering och optimering. Läs mer om Dentsus Attention Studie.
Varför placering av OOH och DOOH är avgörande för attention
Placering och kontext är alltså avgörande när man vill maximera attention i nom utomhusreklam (D)OOH. Skärmar i nätverk på platser där människor väntar, byter färdmedel, står i kö eller naturligt sänker hastigheten (exempelvis kollektivtrafiknav, citymiljöer, köpcentrum, parkeringshus eller gångstråk) tenderar att generera mer uppmärksamhet per verified impression än skärmar där flödet är snabbt och fokuset ligger på trafiken.
Är man dessutom lite kreativ med aktiveringen på ytorna med exempelvis integrerade element runt skärmen, eller med tydliga, distinkta visuella intryck som sticker ut från omgivningen så driver det högre uppmärksamhet och minnesvärde. Branschcase visar att kombinationen av stora, iögonfallande Impact-format (som MetroVision – Europas Största digitala format nere i tunnelbanan) och digital rörlighet är särskilt effektiv för att driva både varumärkespreferens och köpintention, och att en betydande andel konsumenter faktiskt tar någon form av action efter att ha sett DOOH‑reklam.Det här utvecklar Chrissie Hanson, tillträdande vd för dentsu Media Nordamerika och global varumärkeschef för Carat, närmare, via beet.tv.
För att optimera attention behöver man därför analysera:
Vad attention innebär för medieköpare
För medieköpare innebär utvecklingen att man behöver gå bortom rena impressions när DOOH utvärderas. Bästa format för räckvidd är inte alltid detsamma som bästa format för attention, och flera ledande aktörer i branschen, inklusive globala mediebyrågrupper som dentsu – lyfter nu fram attention‑baserade KPI:er som ett viktigt komplement till traditionell mätning.
I praktiken innebär det att:
En genomtänkt kombination av rätt reklamformat, relevanta miljöer och anpassad spotlängd ger ofta färre (men mer värdefulla) kontakter. Det är dessa kontakter, där attention faktiskt uppstår, som i slutänden driver både kortsiktig respons och långsiktig varumärkeseffekt i mediemixen.
Varför formatvalet spelar roll i utomhusreklam
Valet av reklamformat är aldrig bara en teknisk detalj. I utomhusreklam handlar det minst lika mycket om var och hur ytorna sitter som om själva budskapet. Street furniture, väderskydd och fristående ytor skapar olika sorters möten med människor och det påverkar direkt hur OOH och DOOH levererar mot kampanjens mål.
Street furniture är de ytor som finns mitt i vardagen: väderskydd vid busshållplatser, stadsinformationstavlor och fristående enheter i gångstråk och på torg. De står precis där människor rör sig, väntar eller orienterar sig, vilket ger både närhet och tid med budskapet. Flera genomgångar visar att just bus shelters och liknande format ofta ger högt annonsminne, eftersom de kombinerar ögonhöjd med längre exponeringstid än större vägformat. Eurosize‑ytor vid hållplatser bygger igenkänning hos pendlare som ser dem dag efter dag, medan fristående ytor på torg och längs gångstråk fungerar som tydliga, snabbt uppfattbara signaler där människor ändå fäster blicken.
Källa: AdQuick, Bus Shelter Advertising – Plan, Buy & Measure; Alight Media, Is bus shelter advertising right for your business? & VCO Outdoor, Street Furniture in Chicago
Större format som Supersize gör en annan typ av jobb. De fångar upp bilister och genomfartstrafik längs infarter och huvudleder, där kontakten är kortare och budskapet måste vara extremt koncentrerat. Street furniture kompletterar genom att ta hand om de långsammare, närmare kontakterna – där människor går, väntar eller byter färdmedel – vilket gör att formaten tillsammans kan bygga både bred räckvidd och vardagsnärvaro. För marknadsförare betyder det att formatvalet behöver hänga ihop med både målgruppens rörelsemönster och kampanjens roll i mediemixen: ett nätverk av väderskydd och fristående ytor kan stå för basräckvidden, medan select‑ytor förstärker runt butiker, evenemang eller särskilt viktiga områden, i både OOH och DOOH.
Källa: AdQuick; Alight Media
Ett enkelt sätt att tänka är att jobba i lager. Först lägger man ett brett street‑nätverk som säkrar synlighet i vardagen, sedan fyller man på med select‑ytor där målgruppen är extra viktig, och vid behov adderar man större skärmar / billboards eller Innovate‑lösningar för att skapa extra uppmärksamhet. Poängen är att inte bara räkna antal exponeringar och GRP (räckvidd (%) × frekvens (genomsnittligt antal kontakter per nådd person), utan att ta reda på vilken roll varje format spelar i människors verkliga rörelser genom staden.
Vi sparkade igång 2026 med Summit Inspiration, en inspirerande förmiddag tillsammans med Sveriges Annonsörer. Vi välkomnade fem av de nominerade bidragen i 100-wattaren 2025 som delade sina case, samtidigt som vi fick ta del av en härlig frukost, mingel och franska crêpes.
– ”Roligt att få berätta om kampanjen för en så kunnig publik – och att få visa att det mesta går att sälja med en sång (eller tre).”, säger Christian Heinig på @13
– ”I en tid där plånboken styr våra mjölkval, snarare än viljan att ta hand om vår planet, behöver Arla visa att vårt engagemang i en hållbar framtid är mer än bara tomma ord. För oss är det faktisk handling – och det är värt lite mer.”, säger Jakob Swedenborg, Executive Creative Director & Head of Creative och Henrik Boavida Åkerman, Project Manager på THE BARN.
– ”Kampanjen är vår hyllning till alla härliga människor som vill ta vara på ögonblicken av lycka och glädje i livet. I dessa tider av oro i omvärlden känns det extra viktigt att uppmärksamma även de värdefulla stunderna och njuta av det fina omkring oss”, säger Sebastian Delefors, Head of Marketing på Parks and Resorts Scandinavia AB.
– ”Med den här kampanjen vill vi lyfta fram hur SKF Group, genom kraften i samarbete och innovation, kan bidra till att använda jordens resurser på ett smartare och mer hållbart sätt – och vi berättar det på ett sätt som känns både aktuellt, kreativt och fullt av framtidstro.”, säger Anna Wirsen, Brand Project Lead på SKF Group.
– ”Roligt att få göra en insats för Sveriges favoritfika. Hoppas att den arbetsplatsförlagda kanelbullen smakade.”, säger Joakim Estemar och Petter Nylind, Senior Copyriter på NoA | Åkestam Holst.
Tack till alla som kom, vi önskar alla nominerade stort lycka till i 100-wattaren i februari!
