Inblickar i ett rörligt medielandskap
Här samlar vi det senaste inom OOH, DOOH och prDOOH, från nya format och kampanjidéer till trender, mätningar och branschevent. Med städerna som plattform delar vi perspektiv och kunskap som hjälper dig att skapa kommunikation som märks, syns och gör skillnad, på riktigt.
Välkommen till vår samlingsplats för nyheter, insikter och event. Här delar vi aktuella spaningar, analyser och inspiration från vårt nätverk i Sverige och världen. Oavsett om du jobbar med strategi, kreativitet eller medieköp hittar du innehåll som ger perspektiv och nya idéer.
En modern mediemix behöver en stabil grund som skapar bred räckvidd, konsekvent närvaro och stark igenkänning. Här fyller (D)OOH en nyckelroll. Utomhusreklam finns i människors vardagsmiljöer – oberoende av plattformar och algoritmer – och blir därmed ett återkommande visuellt ankare som övriga kanaler kan bygga vidare på.
OOH fungerar som strukturen som håller ihop resten av mediemixen. Genom ett genomtänkt nätverk av väderskydd, busshållplatser, street furniture och fristående reklamytor säkerställer man att varumärket möter människor i återkommande vardagssituationer. De statiska, analoga formaten ger långsiktig närvaro och tydlig grundräckvidd, medan DOOH adderar flexibilitet i tid, budskap och kontext.
I en modern mediemix spelar (D)OOH också en central roll för priming. Kort beskrivet innebär priming att:
– du först exponeras för ett visst stimuli (t.ex. ett ord, en bild, en färg, en kampanj),
– vilket gör att du reagerar annorlunda på något du ser senare,
– utan att du medvetet kopplar ihop de två upplevelserna.
Exponeringar i OOH och DOOH ökar sannolikheten att människor lägger märke till och agerar på digital annonsering, sök och sociala medier. När varumärket redan är bekant från gatumiljön upplevs digitala budskap som mer relevanta och får lättare genomslag. Effekten syns ofta som högre klickgrad, bättre konvertering och starkare varumärkesmått i de geografiska områden där OOH är aktivt.
prDOOH knyter ihop utomhusreklam med programmatiska köpflöden. Genom datastyrd distribution kan man förstärka kampanjen där responsen är som starkast, utan att ändra den fysiska infrastrukturen. Det gör att DOOH blir en naturlig, dynamisk del av samma grundplan som de statiska ytorna – inte en fristående ö. Tillsammans skapar de både en stabil grundnärvaro och utrymme för snabba, taktiska justeringar.
Kreativa OOH‑lösningar, så kallade Innovate‑aktiveringar, fungerar som skarpa förstärkare inom den här ramen. De driver hög lokal uppmärksamhet, genererar innehåll till andra kanaler och blir ett konkret bevis på varumärkets närvaro i strategiskt viktiga utomhusmiljöer. Men de fungerar bäst när de vilar på en redan etablerad (D)OOH‑närvaro.
För att hitta bästa format för räckvidd i en modern mediemix bör man se (D)OOH som ryggrad, inte som tillägg. När utomhusreklam planeras först – och digitala insatser anpassas efter de trafikflöden och platser där människor faktiskt rör sig – får kampanjen en tydlig fysisk struktur. Det ger mer stabil effekt över tid och gör det enklare att skala upp eller ned andra kanaler utan att tappa igenkänningen i grunden.
Outdoor Impact är den gemensamma valutan för svensk utomhusreklam. Syftet är att ge ett enhetligt, transparent underlag för hur OOH och DOOH levererar räckvidd, frekvens och kontakter, oavsett vilka reklamytor och reklamformat man väljer. För medieköpare innebär det att planering och uppföljning kan göras på samma grunddata, snarare än på separata modeller hos varje aktör.
Läs mer om hur JCDecaux arbetar med Outdoor Impact här.
Grunden i Outdoor Impact är detaljerade data om trafikflöden och placering. Man kartlägger hur människor rör sig till fots, med bil och kollektivtrafik genom olika miljöer i utomhusreklam. Dessa flöden kopplas sedan till faktiska reklamytor i väderskydd, busshållplatsreklam, street furniture, stadsinformationstavlor och fristående reklamytor. Varje yta får en beskrivning av hur många som passerar och på vilket sätt.
Därefter justeras flödena med synlighetsmodeller. Avstånd, vinkel, höjd, körriktning och eventuell skymmande bebyggelse påverkar hur stor andel av de passerande som realistiskt kan se motivet. På så sätt räknas råa passeringar om till kontakter. För DOOH lägger man dessutom till speldata, så att endast de tillfällen då ett visst motiv faktiskt visas ingår i beräkningen. Resultatet blir jämförbara kontakt- och räckviddssiffror över ett helt nätverk utomhusreklam.
Outdoor Impact gör det möjligt att simulera olika kampanjscenarier. Man kan se hur räckvidd och frekvens förändras när man adderar eller tar bort select-ytor, byter stad eller kombinerar olika miljöer. Det underlättar valet av bästa format för räckvidd inom en given budget. Samtidigt ger standarden ett gemensamt språk mellan köpare och säljare av utomhusreklam.
För prDOOH fungerar Outdoor Impact som grundlager. De programmatiska köpplattformarna använder samma data om ytor och miljöer, men kombinerar dem med realtidsstyrning av när och var DOOH‑spotar ska spelas. På så sätt behålls den svenska standarden för mätning, samtidigt som köplogiken blir mer digital.
Även kreativa OOH-lösningar, specialbyggnation, special builds och Innovate förhåller sig till detta ramverk. De kan ligga delvis utanför standardiserade modeller, men placeras ofta i närheten av befintliga ytor där Outdoor Impact redan beskriver publiken. Effekten kan då förstås i relation till övrig kampanj.
Sammanfattningsvis är Outdoor Impact ett sätt att säkerställa att OOH och DOOH mäts på ett strukturerat och jämförbart sätt. När alla parter utgår från samma standard blir det lättare att planera, optimera och utvärdera utomhusreklam som del av en bredare mediemix.
Utomhusreklam är idag en etablerad del av många marknadsbudgetar, men effekten avgörs inte bara av vilka reklamytor man köper. Minst lika viktigt är vilka ramar, standarder och kunskapskällor man lutar sig mot. Här blir Brand Marketing Sweden (tidigare Sveriges Annonsörer) och Sveriges Marknadsförbund relevanta även för den som arbetar specifikt med OOH och DOOH.
Brand Marketing Sweden driver frågor som rör transparens, mätbarhet och avtalsvillkor i hela mediemarknaden. Det påverkar hur utomhusreklam prissätts, hur räckvidd redovisas och hur jämförelser mot andra kanaler görs. När branschorganisationer förhandlar fram gemensamma rekommendationer kring exempelvis mätstandarder, datahantering eller hållbarhet får det direkt konsekvenser för hur OOH‑investeringar kan motiveras internt.
Sveriges Marknadsförbund fokuserar mer på helheten i marknadsföring och varumärkesbyggande. För en annonsör som använder utomhusreklam innebär det tillgång till analyser, case och forskning där OOH sätts in i en bredare mediemix. Frågor som hur OOH samspelar med sociala medier, hur prDOOH kan kopplas till digitala köpflöden eller när kreativa OOH-lösningar ger störst effekt lyfts ofta i ett större sammanhang.
Båda organisationerna skapar också nätverk där annonsörer kan jämföra erfarenheter. Det kan handla om hur man upphandlar nätverk utomhusreklam på ett strukturerat sätt, hur man följer upp placering av OOH i olika miljöer eller hur man arbetar med select-ytor runt butiker på ett sätt som går att utvärdera. En mer gemensam syn på god praxis gynnar alla som använder OOH.
För den som vill utveckla sin användning av utomhusreklam ger medlemskap och engagemang en möjlighet att påverka hur branschen utvecklas. Standarder för mätning, syn på kontaktkvalitet och diskussioner om bästa format för räckvidd formas inte av enskilda leverantörer, utan i dialog mellan annonsörer, medier och branschorganisationer. Där är Brand Marketing Sweden och Sveriges Marknadsförbund centrala arenor.
En genomtänkt mediemix handlar mindre om enskilda kanaler och mer om hur de förstärker varandra. Utomhusreklam (D)OOH) fungerar som en fysisk, always-on‑närvaro som knyter ihop övriga investeringar. Utomhusreklam skapar igenkänning i vardagsmiljöer, medan TV, radio, sociala medier och sök fångar upp och fördjupar intresset.
Evidens från både akademisk forskning och branschstudier visar att den största effekten ofta uppstår när kanaler kombineras, snarare än när de optimeras var och en för sig. MMM‑studier och branschorganisationer som IPA och WFA betonar att den totala effekten ofta kommer från hur kanaler kombineras (räckvidd + frekvens + olika roller) snarare än från en enskild kanal isolerat. I rapporten “Making effectiveness work” beskriver IPA hur man ska använda MMM, experiment och attribution tillsammans, och betonar vikten av att förstå helheten: hur olika kanaler och aktiviteter tillsammans driver effekt, inte bara var och en för sig. Medan stora MMM‑aktörer som Ipsos lyfter uttryckligen “cross‑channel synergies” som en central fråga: man mäter inte bara ROI per kanal, utan även halo‑ och synergieffekter mellan kanaler när man optimerar mixen.
I kombination med TV bygger (D)OOH räckvidd över tid. TV kan ge snabba toppar, medan ett nätverk utomhusreklam i väderskydd, busshållplatsreklam, street furniture, och fristående reklamytor håller uppe synligheten mellan tyngre burst‑perioder. Burst‑perioder är de kortare, intensiva kampanjperioderna när du lägger mycket medietryck under en begränsad tid, till exempel ett par veckor med tung TV‑ och digitalannonsering runt en lansering eller kampanj. Mellan dessa perioder går man ofta ned i tryck (“always on light”), eller är nästan tyst i vissa kanaler. Med (D)OOH får ert varumärke fortsätter att synas i samma stadsmiljöer där publiken rör sig, oavsett om TV‑trycket för tillfället är högt eller lågt.
Radio samspelar med (D)OOH genom att lägga ljud ovanpå en redan etablerad visuell bild. När lyssnaren rör sig genom staden och ser samma budskap på reklamytor förstärks kopplingen mellan ljud och bild. En kampanj kan planeras så att radiotrycket toppar i de tidsfönster där trafikflöden och placering i (D)OOH ger som mest exponering.
Sociala medier och sök fångar den efterfrågan som (D)OOH kan trigga. När människor känner igen ett budskap från gatan är tröskeln lägre att klicka på en annons eller skriva in ett varumärke i sökfältet. Programmatiska köp av digital utomhusreklam (PrDOOH) kan förstärka detta genom att styra digitala skärmar i de miljöer i utomhusreklam där man vet att målgruppen rör sig strax innan typiska sök- eller köpögonblick.
Kreativa (D)OOH-lösningar, så kallade ”special builds” och som vi på JCDecaux i Sverige har produktifierat som ”Innovate” fungerar som nav i mediemixen. En 3D‑lösning utomhus eller en lokal takeover-kampanj skapar ett konkret innehåll som kan lyftas i TV‑inslag, socialt innehåll och PR. Standardiserade reklamformat såsom Eurosize Major Cities eller Digisize National runt omkring säkrar att många faktiskt ser idén i sin vardag, inte bara i flöden.
För att hitta bästa format för räckvidd och effekt bör mediemixen planeras från plats utåt. Man utgår från var målgruppen rör sig, vilka miljöer som är strategiska och hur (D)OOH kan etablera en tydlig grundnärvaro. Därefter läggs TV, radio, socialt och sök på som lager ovanpå denna struktur, med tydliga roller för var kanal. På så sätt används utomhusreklam för att hålla ihop helheten, snarare än som ett fristående tillägg.
Search, social, utomhusreklam ((D)OOH) fyller olika roller i en kampanj men presterar bäst när de planeras tillsammans. Search fångar aktiv efterfrågan, social bygger relation och dialog, medan utomhusreklam skapar bred, fysisk närvaro som gör varumärket lättare att välja när behovet uppstår. Frågan är inte vilken kanal som är bäst utan vilken roll varje kanal ska ha i helheten.
Search passar när efterfrågan redan finns eller kan väckas snabbt, där människor aktivt söker efter en lösning, ett varumärke eller en kategori. Här är intentionen tydlig och mätbar: du ser exakt vilka ord man söker på, vad de klickar på och vad de gör efter klicket, vilket gör search särskilt effektivt i skedet när någon är nära ett köp eller vill fördjupa sig i ett visst erbjudande.
Social är starkt när man vill driva engagemang, storytelling och målgruppssegmentering över tid. Kanalen lämpar sig för att bygga relationer och känslor runt varumärket, testa budskap mot olika målgrupper och få direkt feedback genom kommentarer, delningar och reaktioner och fungerar därför bäst när man vill hålla en löpande dialog snarare än bara trigga enstaka klick.
Utomhusreklam (D)OOH fungerar som en visuellt konsekvent fond i människors vardagsmiljöer, något de passerar dag efter dag på väg till jobb, hem, skola och fritidsaktiviteter. Genom nätverk av utomhusreklam, där olika format som Metro, väderskydd, busshållplatser, street furniture och fristående reklamytor köps i sammansatta paket, etableras ert varumärke i det offentliga rummet, oberoende av plattformar och algoritmer. Studier från IPA och JCDecaux visar att kampanjer som inkluderar OOH dels når bredare, dels ger tydliga lyft i digital respons, som ökad sökvolym och högre total kampanjeffekt när OOH kombineras med sociala medier. Nielsen‑data (refererad av MarketingCharts) visar vidare att nästan hälften av de som ser (D)OOH gör en online‑sökning efter varumärket, och omkring 4 av 10 går vidare till sociala medier. vilket visar hur (D)OOH primar både search och social.
När man planerar kombinationen i mediemixen bör man utgå från kundresan. (D)OOH kan tidigt bygga igenkänning och mental tillgänglighet. Social förstärker berättelsen och ger möjligheten att förklara och utveckla. Search fångar upp dem som är redo att agera. I praktiken ser man ofta att sökvolym och klickgrad ökar i de områden där (D)OOH är aktiv, vilket visar hur kanalen “primar” andra kanaler, den gör varumärket mer bekant, så att människor oftare söker efter det och klickar vidare i sociala medier och sök. I olika effektstudier (refererat av marketingiib.com) ser man att utomhusreklam ofta driver upp brand‑sökningar med mellan cirka 10 och 50 procent, vilket ligger i linje med bilden av att (D)OOH primar digitala kanaler snarare än ersätter dem. Nielsen‑baserade analyser (refererat av verticalimpression.com) visar att kampanjer som inkluderar (D)OOH i snitt kan lyfta effekten i andra digitala kanaler upp till runt 80 procent högre ROI i search, 56 procent i paid social och drygt 30 procent i onlineannonsering generellt.
Med DOOH och prDOOH (programmatic Digital Out‑of‑Home, dvs programmatisk köp av digitala utomhusskärmar) kan du dessutom tidsstyra budskapen i samma miljöer. Genom datastyrd DOOH kan man synka budskap i skärmar med taktiska insatser i digitala kanaler, till exempel genom att öka närvaron i specifika miljöer i utomhusreklam strax innan en tidsbegränsad onlinekampanj. Placering av (D)OOH kring butiker eller prioriterade zoner kan därför med fördel kombineras med lokalt anpassade sociala annonser och budjusteringar i sök.
Kreativa (D)OOH-aktiveringar som vi på JCDEcaux kallar för ”Innovate” kan fungera som kampanjens nav. En 3D-lösning utomhus eller en lokal takeover-kampanj blir något att prata om i sociala medier och kan driva sökningar på varumärke eller erbjudande. Samtidigt håller standardiserade reklamformat och nätverk såsom Eurosize National eller Digisize Commute 500 uppe räckvidden i bakgrunden.
När man kombinerar flera kanaler i mediemixen får varje del göra det den är bäst på, vilket både ökar den totala effekten och minskar risken att kampanjen blir beroende av en enskild kanal. Sammanfattningsvis bör search, social, (D)OOH ofta ses som komplement till varandra i mediemixen. (D)OOH säkrar bredd och fysisk närvaro, social fördjupar och differentierar, och search konverterar köparintention till handling. När rollerna definieras tydligt och mediebudgeten fördelas efter dessa funktioner blir det lättare att välja bästa format för räckvidd och effekt, istället för att låta enskilda kanal-KPI:er styra helheten.
Maximera effekten i sommar: Därför är sommarkampanjer en av årets smartaste investeringar
Sommaren beskrivs ibland felaktigt som en period med lägre aktivitet på marknaden. Data från Tillväxtverket, Outdoor Impact och NEPA visar dock motsatsen: sommaren är en av de mest strategiskt fördelaktiga perioderna för varumärken som vill synas där människor rör sig som mest. Genom en kombination av rekordhög turism, bibehållen stark räckvidd och mycket förmånliga priser skapas unika förutsättningar för hög ROI.
Många marknadsförare drar traditionellt ner på sina investeringar under sommarmånaderna i tron att målgruppen blir svår att nå. Men siffrorna talar sitt tydliga språk: sommaren är inte en period av inaktivitet, det är en period av intensiv rörelse och hög konsumtionskraft.
1. Rekordartad turism och exploderande konsumtion
Enligt Tillväxtverkets officiella inkvarteringsstatistik har turismen i Sverige inte bara återhämtat sig efter pandemin, utan passerat tidigare rekordnivåer. Ökningen är som allra störst under just sommarmånaderna.
Källa: Turismräkenskaper 2025, Tillväxtverket
För annonsörer innebär detta en enorm publik av köpstarka människor som är i rörelse och öppna för nya köptillfällen.
Källa: Turismräkenskaper 2025, Tillväxtverket
2. Nepa-mätningar: Lika stark effekt under sommaren
Källa: JCDecaux, NEPA-mätning 2019–2026, 1136 kampanjer
Vår omfattande databas av NEPA-mätningar (baserad på 1 136 kampanjer mellan 2019 och 2026) krossar myten om att reklam fungerar sämre på sommaren. Kampanjerna levererar en lika stark effekt, och i vissa fall starkare effekt under månaderna juni–augusti som under resten av året.
Slutsats: Budskapen går fram och tas emot väl även när människor är mer rörliga och har förändrade resvanor. Sommarkampanjer driver både intresse och handling i samma utsträckning som under året i stort.
3. Stark sommar-räckvidd (VAC)
Vår VAC-data (Outdoor Impact R17) visar att räckvidden bibehålls på imponerande höga nivåer, även under högsommaren (v. 27–32):
Källa: Outdoor Impact R17
Detta bevisar att när pendlingsmönster byts ut mot sommaraktiviteter, hittar kampanjerna fortfarande rätt och når brett ut i stadsmiljön.
4. Årets bästa pris – Lägre CPM och stora rabatter
Det som gör sommarhalvåret till en extra strategisk vinst för marknadsförare är prislappen. När räckvidden hålls stabil men JCDecauxs sommarerbjudandena kickar in, blir den effektiva kostnaden per kontakt (CPM) extremt fördelaktig.
Genom våra sommarrabatter sjunker CPM-nivåerna dramatiskt jämfört med höst- och vintersäsongen (v. 33–53):
Källa: JCDecaux Prisdata / Outdoor Impact R17
Ta plats där det händer: Flexibilitet med programmatisk DOOH
Sommaren i Sverige är fylld av hundratals publika evenemang, festivaler och konserter som drar enorma folkmassor till städerna.
Med digital utomhusreklam (DOOH) kan du nå ut brett med relativt små medel. Genom att dessutom använda programmatiska lösningar får du flexibiliteten att styra dina budskap till rätt plats och exakt rätt tidpunkt, exempelvis i direkt anslutning till sommarens största publika händelser.
Vill du veta mer om hur du kan dra nytta av sommarens bästa priser och nå ut till miljontals lediga och köpsugna konsumenter? Kontakta din säljare idag!
Vilken start på dagen! Denna morgon bjöd vi, tillsammans med Sveriges Annonsörer (Brand Marketing Sweden) in till en frukost fylld av konkreta strategier, starka case och inspiration.
Ek. Dr. Niklas Bondesson (Rådgivare och partner NoA Consulting och forskare vid Stockholms universitet) delade med sig av forskningen bakom varför ett strategiskt ”nej” till fel saker ger utrymme för att säga ett kraftfullt ”ja” till kommunikation som faktiskt bygger effekt.
– ”Framgångsreceptet för att få effekt idag handlar om att våga säga nej. Nej till för många kanaler, kampanjer och enheter. För att få mer resurser till det som verkligen fungerar – det genomtänkta, välproducerade och kreativa.”, säger Niklas Bondesson.
Alexei Grinevski (Senior Media Strategy & Execution Lead på TUI) tog oss med bakom kulisserna på TUIs marknadsstrategi. Han visade prov på hur de bygger en stark mediemix där utomhusreklam (OOH) fungerar som en kärna för att säkra både räckvidd och visuell närvaro.
– ”Det var roligt att medverka på JCDecaux kreativa frukost och bjuda på en inblick i resebranschens kommunikativa utmaningar och hur vi på TUI försöker lösa det med hjälp av D/OOH. Utomhus media är en enormt viktig kommunikationskanal för oss och det är riktigt roligt att se hur den ständigt utvecklas och erbjuder annonsörer mer och mer möjligheter.” säger Alexei Grinevski.
Ett stort tack till alla som kom och startade morgonen med oss, och ett extra varmt tack till våra fantastiska talare Niklas Bondesson och Alexei Grinevski för att ni delade med er av er expertis!
Sommarmingel när det är som bäst!
Tack till alla fantastiska kunder som firade in sommaren med oss på vår AW. Kolla in bilderna nedan för att se några av höjdpunkterna från kvällen.
Bruttoräckvidd är det totala antalet kontakter som en kampanj genererar där samma person kan räknas flera gånger om hen exponeras vid upprepade tillfällen. Det är alltså ett mått på alla exponeringar, inte på hur många unika individer kampanjen når. I ett utomhussammanhang speglar bruttoräckvidden hur kampanjen ”ligger på” mot människor i deras vardag, dag efter dag.
Inom OOH beror bruttoräckvidden bland annat på trafikflödena förbi ytorna, vistelsetiden i miljön där ytan finns, hur många ytor som används och hur de är placerade, samt kampanjens längd och tryck – alltså hur ofta budskapet visas eller spelas. En skärm i en stark pendlarnod med lång vistelsetid ger fler kontakter än en yta i ett snabbare flöde, och en kampanj som rullar i flera veckor med många visningar per dygn ackumulerar naturligt högre bruttoräckvidd än en kortare insats med lägre tryck. Antalet ytor och deras geografiska spridning påverkar också: ju fler relevanta platser kampanjen finns på, desto fler kontakter byggs upp över tid.
En hög bruttoräckvidd är central när du vill bygga bred räckvidd i målgruppen och säkerställa tillräcklig frekvens. Utomhusbudskap kräver ofta flera exponeringar för att fastna och omsättas i beteende där människor behöver se kampanjen upprepade gånger i sina vardagsmiljöer för att den ska gå från ”något man har sett” till ”något man agerar på”.
Bruttoräckvidd fångar just den ackumulerade effekten av alla dessa kontakter.
I planeringen används bruttoräckvidd för att bedöma kampanjens totala tryck och hur OOH/(D)OOH förstärker helheten i mediemixen. Genom att se hur många kontakter utomhusreklamen genererar kan du planera hur den ska komplettera TV, online‑video och sociala medier med fler, upprepade kontakter i vardagens flöden. Där TV och online‑video kanske skapar starka, men mer punktvisa intryck, ser OOH till att budskapet återkommer i det fysiska rummet – på väg till jobbet, i handeln, vid knutpunkter – och därmed bygger upp både minne och beteendeförändring över tid.
JCDecaux har nu officiellt tagit över reklamytorna på Stockholms 14 mest trafikerade stationer. Från och med den 1 maj ansvarar JCDecaux över de kommersiella ytorna i tunnelbanans hjärta.
Övertagandet innebär att JCDecaux nu påbörjar arbetet med att implementera sin nya strategi för Stockholms kollektivtrafik.
Med start denna vecka påbörjas byggnationerna av de nya reklamformaten som blir unika i sitt slag i Europa. Arbetet kommer att ske successivt under våren och sommaren för att skapa en modernare och mer effektiv reklam- och informationsmiljö för både resenärer och annonsörer.
Fakta: JCDecaux övertagande
Investering: En total investering på 150 miljoner kronor i den nya infrastrukturen.
Brand Lift och varumärkeseffekt i OOH: hur utomhusreklam driver resultat (även i andra kanaler)
Varumärkeseffekt i OOH handlar i grunden om att förstå hur utomhusreklam faktiskt flyttar kännedom, attityd och preferens över tid. I den forskning och branschlitteratur som finns kring OOH‑mätning används ofta begreppet Brand Lift som samlingsmått för hur exponering för (D)OOH hänger ihop med vad människor tänker och känner om ett varumärke. För att mäta det räcker det inte att bara titta på räckvidd och frekvens, man behöver även koppla exponeringsdata till strukturerade undersökningar i målgruppen.
Ett vanligt angreppssätt är före‑ och eftermätningar. Man mäter varumärkeskännedom, annonskännedom och utvalda attityder innan kampanjen, rullar ut sin OOH‑kampanj och mäter igen därefter. Skillnaden mellan start- och slutmätning blir då ett mått på Brand Lift. För att komma närmare den faktiska OOH‑effekten rekommenderar flera källor, bland annat AdRolls översikt över mätmetoder för DOOH, att man använder kontrollgrupper eller kontrollområden där kampanjen inte exponerats, alternativt statistiska modeller som justerar för annan medieaktivitet (AdRoll, “DOOH Measurement: Understanding DOOH Metrics”)
Placeringen av skärmar och exponeringar inom utomhusreklam spelar stor roll för utfallet. Ett nätverk med väderskydd / busshållplatser och annan street furniture skapar många vardagsnära kontakter, medan större premiumformat ger mer “statement”-effekt. sin rapport om OOH‑mätning visar Nielsen att man genom att kombinera trafikflöden och exponeringsdata per yta med efterföljande intervjuer kan uppskatta effekten av kampanjen, genom att jämföra personer som ofta rör sig i exponerade miljöer med dem som sällan gör det. Skillnader i kännedom, igenkänning eller köpintention kan då kopplas till kampanjen, och man ser ofta att både bred räckvidd och smarta select‑ytor kring nyckelplatser bidrar till högre varumärkeseffekt per investerad krona (Nielsen, “Measuring Out-of-Home Impact”, 2024)
I DOOH blir arbetssättet ännu mer datadrivet. Speldata från skärmar, modeller för räckvidd och frekvens och geografisk målgruppsstyrning används för att definiera vilka individer som sannolikt varit exponerade. Därefter jämför man deras svar i en enkät med en kontrollgrupp som inte varit exponerad. Brand Lift uttrycks då som den procentuella skillnaden mellan grupperna i till exempel kännedom, annonsminne eller köpintention, vilket är ett förhållningssätt som AdRoll och flera andra aktörer lyfter som best practice för DOOH‑kampanjer.
Kreativa (D)OOH aktiveringar mäts på liknande sätt, men här är det ofta extra intressant att följa minnesgraden, den upplevda kreativiteten och varumärkets upplevda unikhet. I flera dokumenterade fallstudier inom (D)OOH‑branschen så ser man att ett fåtal starka, upplevelsebaserade installationer kan förstärka effekten av ett bredare nätverk och skapa tydlig Brand Lift inom prioriterade målgrupper. Detta just genom att skapa ett ”snackisvärde” och en högre emotionell påverkan parallellt med den breda räckvidden.
För att få verklig nytta av mätningarna understryker både Nielsen och AdRoll vikten av att sätta tydliga mål innan kampanjen startar. Om fokus är spontan kännedom bör både enkätfrågorna och medieplanen optimeras för räckvidd. Om målet är att förändra en specifik attityd, till exempel “mer innovativt varumärke”, bör format, miljöer, tryck och kreativ idé designas för att stödja just den positionen. Då blir varumärkeseffekten som mäts av utomhusreklam inte bara något man ”mäter i efterhand”, utan en aktiv styrparameter när kampanjen planeras, optimeras och utvärderas, och en tydlig brygga mellan utomhusreklam och andra medier/kanaler i mediemixen.
