Inblickar i ett rörligt medielandskap
Här samlar vi det senaste inom OOH, DOOH och prDOOH, från nya format och kampanjidéer till trender, mätningar och branschevent. Med städerna som plattform delar vi perspektiv och kunskap som hjälper dig att skapa kommunikation som märks, syns och gör skillnad, på riktigt.
Välkommen till vår samlingsplats för nyheter, insikter och event. Här delar vi aktuella spaningar, analyser och inspiration från vårt nätverk i Sverige och världen. Oavsett om du jobbar med strategi, kreativitet eller medieköp hittar du innehåll som ger perspektiv och nya idéer.
Nu påbörjas ett omfattande arbete med att modernisera informations- och kommersiella ytor på flera av Stockholms mest trafikerade tunnelbane- och pendeltågsstationer. Arbetet är en del av en långsiktig uppgradering av kollektivtrafikens infrastruktur och kommer att pågå successivt fram till i höst.
Satsningen innebär att äldre analoga ytor ersätts med ny digital teknik i samarbete med JCDecaux, vilket möjliggör snabbare och mer flexibel kommunikation. De nya ytorna kommer att generera stora intäkter varje år till SL vilket bidrar till finansieringen av kollektivtrafiken. Den digitala infrastrukturen ger dessutom SL större flexibilitet att snabbt nå resenärer med trafikinformation vid störningar eller annan viktig samhällsinformation.
– För oss handlar det här om att utveckla en fungerande och flexibel infrastruktur till kollektivtrafiken, där olika behov behöver samspela över tid. De här ytorna är i grunden kommersiella, men de är också en viktig del av hur vi kan nå ut med information till resenärer när det verkligen behövs, till exempel vid störningar eller andra händelser i trafiken. Samtidigt innebär satsningen att vi genererar betydligt större intäkter till SL än vad vi gör idag, omkring 600 miljoner kronor per år. Det är en viktig del i att utveckla och finansiera kollektivtrafiken i Stockholm, säger Suss Forssman Thullberg, kommunikationschef på Trafikförvaltningen.
Installationerna kommer att genomföras nattetid och en station i taget, med hänsyn till resenärer och arbetsmiljö. Totalt omfattar moderniseringen 12 tunnelbanestationer och två pendeltågsstationer, där befintliga analoga ytor ersätts av betydligt färre men större digitala format.
-Vi lägger omfattande investeringar i tunnelbanemiljön som kommer att höja det visuella intrycket och förflytta Stockholms tunnelbanemiljö in i samtiden. Genom att gå från många mindre analoga ytor till färre, mer avancerade digitala format skapar vi både bättre upplevelser och högre kvalitet i kommunikationen, säger Magnus Heljeberg, vd på JCDecaux Sverige.
Som en del av moderniseringen samarbetar JCDecaux med Kulturhuset Stadsteatern för att under sommaren använda de nya digitala ytorna till kulturinnehåll. Satsningen innebär att Kulturhuset Stadsteatern får möjlighet att nå ut brett med sina aktiviteter och föreställningar utan kostnad med syfte att nå fler stockholmare och resenärer i deras vardag.
– Vi är väldigt glada att få möjlighet att visa upp Kulturhuset Stadsteaterns fantastiska verksamhet i Stockholms tunnelbanestationer och hoppas att ännu fler ska bli inspirerade och lockade att ta del av kulturupplevelser, säger Malin Dahlberg, VD på Kulturhuset Stadsteatern.
Utbyggnaden sker stegvis på en station i taget och beräknas vara färdigställd under sensommaren.
Fakta
Följande stationer moderniseras:
T-Centralen (t-bana + citybana)
Slussen
Medborgarplatsen
Skanstull
Gamla Stan
Gullmarsplan
Hötorget
Östermalmstorg
Rådmansgatan
S:t Eriksplan
Fridhemsplan
Odenplan (t-bana + citybana)
Om SL
Varje dag reser närmare 800 000 resenärer med SL.
SL har det övergripande ansvaret för att alla som bor i eller besöker Stockholms län ska ha tillgång till en väl utbyggd, lättillgänglig och pålitlig kollektivtrafik. SL bedriver trafik med bussar, tunnelbana, pendeltåg, lokalbanor och pendelbåtar i hela Stockholms län. Varje dag, dygnet runt, ser vi till att Stockholmsregionen rör på sig.
Om JCDecaux
JCDecaux Sverige är en del av den globala JCDecaux-koncernen och erbjuder ett nätverk av utomhusytor i landets största städer. JCDecaux är världsledande inom design, installation och underhåll av gatumöbler och samarbetar med städer över hela världen för att förbättra den offentliga miljön. Genom en innovativ affärsmodell tillhandahåller JCDecaux viktig infrastruktur, såsom väderskydd, smarta stadsinformationstavlor och helautomatiska toaletter. Med fokus på estetik, hållbarhet, säkerhet och digital innovation bidrar JCDecaux till framtidens levande och tillgängliga stadsmiljöer.
Om Kulturhuset Stadsteatern
Kulturhuset Stadsteatern ska vara en angelägenhet för alla stockholmare med yttrandefrihet och den konstnärliga friheten som grund. Kulturhuset Stadsteatern finns vid Sergels torg, i Skärholmen, Vällingby och Husby samt sommartid i parker och torg runt om i hela Stockholm med Parkteatern. Under hela året erbjuds ett brett utbud av föreställningar, konserter, utställningar, samtal och skapa-själv-aktiviteter, liksom fyra unika bibliotek för alla åldrar. Med 2,5 miljoner besökare om året är Kulturhuset Stadsteatern en av Sveriges mest välbesökta kulturinstitutioner.
Denna morgon bjöd vi, tillsammans med Brand Marketing Sweden, in till en frukost fylld av starka varumärkesresor, djupa insikter och inspiration kring hur man bygger kommunikation som berör på riktigt.
IKEA – När livet händer
Hur landar man i ett koncept som blir en klassiker? Jerker Winther och Sophia Wattjersson från NoA | Åkestam Holst tog oss med bakom kulisserna på succékonceptet ”När livet händer”. Vi fick höra om hela resan bakom framtagningen och varför just den insikten blev nyckeln till IKEAs kommunikation.
– ’När livet händer’ är en naturlig utveckling av det tidigare konceptet. Närheten till vardagen och livet finns kvar men med ett nytt berättargrepp och ett tydligt ägandeskap av förändringar som gör att IKEA är top of mind hos fler och oftare, säger Jerker Winther och Sophia Wattjersson.
Triumf Glass AB – Så byggs varumärke över tid
Från lokalt till nationellt! Moa Frisk, Marknadschef på Triumf Glass AB, delade med sig av strategin bakom hur det familjeägda företaget från Sävedalen skapar relevans, lojalitet och hållbar tillväxt i en stenhård marknad. Vi fick värdefulla insikter i hur de kombinerar smart produktutveckling, träffsäkra samarbeten och långsiktig marknadsföring.
– Glass är en nyhetsdriven bransch, och det ställer krav på oss att varje säsong leverera något som känns genuint spännande. Vår målsättning har varit att finnas där konsumenterna redan är – i deras vardag, genom flera kanaler – med kommunikation som inte bara syns, utan som engagerar och bygger relationen till varumärket över tid, säger Moa Frisk.
Ett stort tack till alla som dök upp och startade dagen med oss, och ett extra varmt tack till våra fantastiska talare Jerker, Sophia och Moa för att ni delade med er av er expertis!
Den 21 augusti invigdes en ny, toppmodern och universellt tillgänglighetsanpassad offentlig toalett i hjärtat av Lötsjöparken. Martin Solberg (MP), Kommunalråd i Sundbyberg, var på plats och klippte bandet.
Toaletten är strategiskt placerad mellan pergolan och Gröna Stugans café nedanför Ursviksvägen, är gratis att använda och är öppen dygnet runt. Den är utrustad med ett automatiskt saneringssystem som städar både toalettstol och golv efter varje besök, vilket garanterar en ren och fräsch upplevelse för alla.
Martin Solberg (MP) är glad över att Lötsjöparken nu får en offentlig toalett som möjliggör parkbesök utan toalett-stress.
– En ny tillgänglig och modern offentlig toalett har runt Lötsjön varit väldigt efterlängtad. Med detta blir våra parker än mer välkomnande och inkluderande för alla Sundbybergsbor och besökare, oavsett om man är här för en promenad, lek eller en fika, säger Martin Solberg (MP), kommunalråd i Sundbyberg.
Toaletten är utrustad med en inbyggd dricksvattenfontän där man enkelt kan släcka törsten direkt eller fylla på sin flaska med kallt vatten. Det finns även en särskild hundvattenskål så att parkens fyrbenta vänner alltid har tillgång till kallt och friskt vatten. Som en välkomsthälsning till de fyrbenta gästerna fick de 50 första hundägarna vid invigningen en exklusiv ”doggybag” med smakprover från Magnussons Petfood.
Toalettens utsida är formgiven av arkitektbyrån DinellJohansson i samarbete med landskapsarkitekt Sara Hambraeus från Sundbybergs stad. Den speglande ytan fångar ljuset från Lötsjön, vilket gör att byggnaden smälter in i den känsliga parkmiljön. Initiativet till den inbyggda hundvattenskålen kom från en medarbetare inom Sundbybergs stad.
Toaletten ägs och sköts av JCDecaux, som har lång erfarenhet av att skapa smarta och hållbara lösningar för stadsmiljöer.
– Vi är glada över att leverera denna toalett till Sundbybergs kommun helt utan kostnad för skattebetalarna. Utöver saneringssystem och vattenfontän till våra fyrbenta vänner så är denna toalett tillgänglighetsanpassad långt utöver Boverkets krav på tillgänglighetsanpassning, något vi är mycket stolta över, säger Malin Otterström, Kommunikationschef på JCDecaux.
Så maximerade vi Picadelis synlighet under Stockholm Marathon med programmatisk DOOH
Att kombinera ett av Sveriges största idrottsevenemang med datadriven teknik öppnade upp för nya möjligheter. Tillsammans med Picadeli och mediebyrån Scream Göteborg tog vi steget fullt ut med programmatisk utomhusreklam och resultaten överträffade förväntningarna.
Stockholm Marathon samlar tusentals löpare och en enorm publik längs stadens gator. För Picadeli handlade utmaningen om hur man bäst kapitaliserar på denna folkfest för att maximera varumärkets synlighet och nå ut med sitt budskap mitt i händelsernas centrum.
En strategisk satsning på rörlig publik
För att möta utmaningen implementerade vi en kampanj med programmatisk digital utomhusreklam (prDOOH). Vi valde ut premiumskärmar längs hela maratonrutten, vilket gav Picadeli en närvaro som var lika dynamisk som själva loppet – före, under och efter att löparna passerade.
Genom att använda denna teknik kunde vi säkerställa att Picadelis budskap visades vid precis rätt tillfälle, optimerat för den specifika publik som befann sig längs rutten.
Datadriven mätning i realtid
En av de största utmaningarna inom utomhusreklam har historiskt sett varit att kvantifiera värdet av ”live-surges” – den extra publik som uppstår vid stora evenemang. För att lösa detta tog vi hjälp av VantageOOH, grundat av Sebastian Larsson, för att mäta den faktiska effekten i realtid.
Resultaten gav oss svart på vitt:
“Utomhusvalutan baseras på historisk målgruppsdata, vilket gör det möjligt att använda programmatisk DOOH för att identifiera tillfällen och platser där det är avsevärt fler kontakter än vad valutan visar. Detta kan utnyttjas av annonsörer för att nå en högre effektiv räckvidd i sina kampanjer. Resultatet i caset påvisar mycket goda resultat och är ett bra exempel på när programmatisk DOOH används på rätt sätt.”, säger Örs Ovegård Szasz, Head of Programmatic på JCDecaux Sverige.
Framtidens DOOH är programmatisk
Detta case bevisar kraften i att kombinera strategisk placering med realtidsdata. Genom att bevisa värdet av rörliga publikflöden under ett live-event som Stockholm Marathon, har vi tagit ett stort kliv framåt i hur vi kan arbeta med effektivitet och ROI inom utomhusreklam.
Vi är stolta över att detta samarbete nu lyfts fram som ett föredöme i VIOOH:s globala casebank. Läs hela caset här: https://blog.viooh.com/case-study/picadeli
Vill du veta mer om hur vi kan hjälpa ditt varumärke att synas på rätt plats vid rätt tillfälle? Kontakta oss gärna på [email protected] och läs mer här.
JCDecaux har nu officiellt tagit över reklamytorna på Stockholms 14 mest trafikerade stationer. Från och med den 1 maj ansvarar JCDecaux över de kommersiella ytorna i tunnelbanans hjärta.
Övertagandet innebär att JCDecaux nu påbörjar arbetet med att implementera sin nya strategi för Stockholms kollektivtrafik.
Med start denna vecka påbörjas byggnationerna av de nya reklamformaten som blir unika i sitt slag i Europa. Arbetet kommer att ske successivt under våren och sommaren för att skapa en modernare och mer effektiv reklam- och informationsmiljö för både resenärer och annonsörer.
Fakta: JCDecaux övertagande
Investering: En total investering på 150 miljoner kronor i den nya infrastrukturen.
Maximera effekten i sommar: Därför är sommarkampanjer en av årets smartaste investeringar
Sommaren beskrivs ibland felaktigt som en period med lägre aktivitet på marknaden. Data från Tillväxtverket, Outdoor Impact och NEPA visar dock motsatsen: sommaren är en av de mest strategiskt fördelaktiga perioderna för varumärken som vill synas där människor rör sig som mest. Genom en kombination av rekordhög turism, bibehållen stark räckvidd och mycket förmånliga priser skapas unika förutsättningar för hög ROI.
Många marknadsförare drar traditionellt ner på sina investeringar under sommarmånaderna i tron att målgruppen blir svår att nå. Men siffrorna talar sitt tydliga språk: sommaren är inte en period av inaktivitet, det är en period av intensiv rörelse och hög konsumtionskraft.
1. Rekordartad turism och exploderande konsumtion
Enligt Tillväxtverkets officiella inkvarteringsstatistik har turismen i Sverige inte bara återhämtat sig efter pandemin, utan passerat tidigare rekordnivåer. Ökningen är som allra störst under just sommarmånaderna.
Källa: Turismräkenskaper 2025, Tillväxtverket
För annonsörer innebär detta en enorm publik av köpstarka människor som är i rörelse och öppna för nya köptillfällen.
Källa: Turismräkenskaper 2025, Tillväxtverket
2. Nepa-mätningar: Lika stark effekt under sommaren
Källa: JCDecaux, NEPA-mätning 2019–2026, 1136 kampanjer
Vår omfattande databas av NEPA-mätningar (baserad på 1 136 kampanjer mellan 2019 och 2026) krossar myten om att reklam fungerar sämre på sommaren. Kampanjerna levererar en lika stark effekt, och i vissa fall starkare effekt under månaderna juni–augusti som under resten av året.
Slutsats: Budskapen går fram och tas emot väl även när människor är mer rörliga och har förändrade resvanor. Sommarkampanjer driver både intresse och handling i samma utsträckning som under året i stort.
3. Stark sommar-räckvidd (VAC)
Vår VAC-data (Outdoor Impact R17) visar att räckvidden bibehålls på imponerande höga nivåer, även under högsommaren (v. 27–32):
Källa: Outdoor Impact R17
Detta bevisar att när pendlingsmönster byts ut mot sommaraktiviteter, hittar kampanjerna fortfarande rätt och når brett ut i stadsmiljön.
4. Årets bästa pris – Lägre CPM och stora rabatter
Det som gör sommarhalvåret till en extra strategisk vinst för marknadsförare är prislappen. När räckvidden hålls stabil men JCDecauxs sommarerbjudandena kickar in, blir den effektiva kostnaden per kontakt (CPM) extremt fördelaktig.
Genom våra sommarrabatter sjunker CPM-nivåerna dramatiskt jämfört med höst- och vintersäsongen (v. 33–53):
Källa: JCDecaux Prisdata / Outdoor Impact R17
Ta plats där det händer: Flexibilitet med programmatisk DOOH
Sommaren i Sverige är fylld av hundratals publika evenemang, festivaler och konserter som drar enorma folkmassor till städerna.
Med digital utomhusreklam (DOOH) kan du nå ut brett med relativt små medel. Genom att dessutom använda programmatiska lösningar får du flexibiliteten att styra dina budskap till rätt plats och exakt rätt tidpunkt, exempelvis i direkt anslutning till sommarens största publika händelser.
Vill du veta mer om hur du kan dra nytta av sommarens bästa priser och nå ut till miljontals lediga och köpsugna konsumenter? Kontakta din säljare idag!
Nu tar vi nästa steg i utvecklingen av utomhusreklam i Stockholm. JCDecaux har officiellt tagit över samtliga bussväderskydd i Stockholms A‑region, det innebär hela 2 500 analoga ytor och 300 digitala skärmar. De analoga ytorna är redan affischerade med aktuella kampanjer.
Parallellt pågår en omfattande uppgradering av skärmarna. I måndags startade arbetet med att byta ut alla befintliga 75-tumsskärmar till nya, större 86-tumsskärmar med knivskarp skärpa. Det här är en viktig satsning för att höja både den visuella upplevelsen och effekten av kampanjerna.
Vad innebär det för er som annonsör?
Med den här etableringen och uppgraderingen får ni:
Högre synlighet
De många ytorna och den centrala placeringen i Stockholms A‑region gör att era budskap exponeras för ett stort antal resenärer, pendlare och förbipasserande, dygnet runt.
Bättre läsbarhet och tydligare budskap
De större 86″‑skärmarna, tillsammans med förbättrad bildkvalitet, gör att budskapen blir enklare att ta till sig även på längre avstånd och i rörelse. Det ger bättre genomslag, särskilt i miljöer där människor rör sig snabbt.
Premiumupplevelse för ert varumärke
Kombinationen av större format, högre upplösning och modern design ger ett mer exklusivt uttryck. Era kampanjer får en tydligt uppgraderad och modern framtoning.
Med 2 500 analoga ytor och 300 digitala skärmar i Stockholms A‑region erbjuder vi nu en av stadens mest kraftfulla plattformar för att nå människor i vardagen. Kombinationen av räckvidd, frekvens och högkvalitativa ytor skapar mycket goda förutsättningar för både varumärkesbyggande och säljdrivande kampanjer.
Vill du veta mer om möjligheterna i Stockholms A‑region eller hur du bäst kan använda de nya digitala skärmarna i din mediemix? Kontakta vår säljavdelning så berättar de mer.
I många digitala kampanjer är CTR det första (och ibland enda) nyckeltalet som får en rejäl dos uppmärksamhet. Men klickfrekvensen säger bara hur många människor som tar det första steget, inte om kampanjen faktiskt skapar de affärsresultat man vill uppnå. När OOH och DOOH används för att driva trafik, sökningar och effekt i performancekanaler så behöver man se hela kedjan: från första exponeringen till besöket, beteenden på sidan och slutligen konverteringen.
Branschstudier från bland annat WARC (global kunskapsplattform för marknadsföring och media som samlar forskning, case och best practice från byråer, annonsörer och mediehus världen över), Kinetic (GroupM) och IPA (den brittiska branschorganisationen för kommunikations‑ och reklambyråer, känd för sin omfattande effektdatabas (IPA Databank) med långtidsstudier av hur olika medier och kampanjstrategier påverkar affärsresultat)) visar att (D)OOH spelar en viktig roll i att bygga mental tillgänglighet och driva upp sökvolymer och som sedan fångas upp i digitala kanaler som sök, social och display.
Källa: WARC – “OOH is a poster boy for data and digital”
CTR: intresse, inte slutlig effekt
CTR (Click‑Through Rate) visar hur stor andel som klickar vidare när de ser en annons eller länk. En hög CTR är ofta ett tecken på att budskap, kreativt och placering väcker intresse, särskilt när display, video eller sök förstärkts av bredare kanaler som (D)OOH som bygger igenkänning och varumärkespreferens. WARC beskriver OOH som ett medium som stärker varumärkets saliens och minnesstrukturer, vilket gör att människor oftare agerar när de senare möter digitala annonser eller söker efter varumärket. Men CTR säger inget om vad som händer efter klicket. För att förstå kvaliteten i trafiken måste CTR alltid tolkas tillsammans med Conversion Rate och Bounce Rate.
Källa: WARC – “OOH is a poster boy for data and digital”
Conversion Rate: När upplevelsen måste leverera på löftet
Conversion Rate beskriver hur stor andel av besökarna som utför en önskad handling, till exempel köp, fylla i formulär eller ladda ner en fil. När (D)OOH‑kampanjer driver upp sökningar på varumärket: branded search eller direkttrafik, så blir Conversion Rate ett kvitto på hur bra webbplatsen faktiskt tar tillvara den efterfrågan som skapats.
En analys av OOH‑kampanjer i IPA Databank (2004–2019) visar att integrerade kampanjer som inkluderar OOH kan ge runt 80 % lyft i online‑sökningar och cirka 56 % lyft i sociala medier‑aktivitet, vilket innebär att fler användare landar på sajt via sök och sociala kanaler när OOH är på.
Källa: Sammanfattad via Blip Billboards / IPA Databank‑case
Om CTR är hög men konverteringen låg signalerar det ofta ett glapp:
I de lägena är det sällan mer klick som löser problemet. Den största förbättringspotentialen ligger ofta i budskap, UX och erbjudande, inte i att byta displayformat eller budstrategi.
Bounce Rate: Det första intrycket av webbupplevelsen
Bounce Rate visar andelen besökare som lämnar webbplatsen efter bara en sida. En hög Bounce Rate kan tyda på:
Men i vissa fall kan en hög Bounce Rate också vara positiv, till exempel om sidan snabbt levererar exakt det användaren söker (adress, öppettider, telefonnummer).
Nyckeln är att tolka Bounce Rate i relation till:
Hur OOH driver sök och digitala KPI:er
OOH och DOOH fungerar ofta som startpunkter som triggar sökningar, direkttrafik och engagemang i sociala medier, snarare än som sista klicket. Några centrala fynd:
IPA Databank‑analysen visar att kampanjer som inkluderar OOH i mediemixen kan driva cirka 80 % högre online‑sökningar och 56 % högre sociala medier‑aktivitet än kampanjer utan OOH.
Källa: Refererat i Blipbillboards.com GA + OOH‑genomgång
En samlad genomgång av OOH‑statistik visar att sökkampanjer ofta ser 20–40 % högre lyft när de stöds av OOH, genom att fler söker efter varumärket och klickar på både organiska och betalda sökresultat.
Källa: Marketing LTB – “Out-of-home (OOH) Advertising Statistics”
OOH kan dessutom lyfta organisk trafik och sök helt utan extra mediakostnad i sökkanalen, genom ökad brand awareness och fler brand‑relaterade queries.
Källa: AdQuick – “Announcing AdQuick Search Lift: Measure The Impact of OOH”
WARC visar hur OOH, med sin räckvidd och frekvens, gör det lättare för människor att minnas varumärket så att konsumenter snabbare kommer att tänka på varumärket när de befinner sig vid mobilen eller datorn och ska söka information eller göra ett val.
Källa: WARC – “OOH is a poster boy for data and digital”
Dessutom visar en WARC‑sammanfattning av Kinetics forskning att ungefär sex av tio personer i Storbritannien blir mer benägna att söka efter ett varumärke när OOH‑annonser innehåller tydliga plats- och vägbeskrivningar., till exempel “Sök [varumärke]” eller “5 minuters promenad till närmaste butik”.
Källa: WARC The Feed – “OOH ads that include location messaging encourage search”
I praktiken innebär det att:
OOH bygger efterfrågan: Fler söker efter varumärket, skriver in URL:en direkt eller klickar på varumärkets annonser.
Se t.ex. AdQuick Search Lift + Marketing LTB
Performancekanaler fångar efterfrågan: Sök, social och display visar högre CTR tack vare igenkänning, men får också ett större ansvar att konvertera.
PrDOOH som motor för sökningar och webbtrafik
Med programmatiskt DOOH (prDOOH) går det att styra (D)OOH‑exponeringar mot tider, platser och målgrupper där sannolikheten för sök och webbtrafik är som högst, till exempel nära butiker, under pendlingsperioder eller i samband med väder, evenemang eller olika kampanjerbjudanden. WARC beskriver hur digitalisering och data gör utomhusreklam till ett mer styrbart och mätbart komplement till digitala kanaler, snarare än ett renodlat “klassiskt” räckviddsmedium.
Källa: WARC – “OOH is a poster boy for data and digital”
Om en programmatisk utomhuskampanj:
Men Conversion Rate på sajten fortfarande är låg.. betyder det att OOH gör sitt jobb, den väcker intresse och driver folk till varumärket. Då sitter problemet oftast på sajten, till exempel otydliga nästa steg, dålig mobilupplevelse eller ett erbjudande som inte känns tillräckligt attraktivt.
Så läser du trafiken strukturerat när (D)OOH är med i mixen
Ett praktiskt sätt att analysera samspelet mellan (D)OOH och digitala kanaler är att följa en enkel ordning:
1. CTR: Hur väl fångar vi intresse?
2. Bounce Rate: Hur upplevs första intrycket?
3. Conversion Rate: Vilken affärseffekt skapar vi?
4. Tillsammans: Var ligger den största hävstången?
När CTR, Bounce Rate och Conversion Rate sätts i relation till varandra och kopplas till perioder med respektive utan (D)OOH, så får man en mer komplett bild av hur kampanjer, kanaler och landningssidor samspelar genom hela funneln, från exponering på gatan eller nere i tunnelbanan till högre konvertering online.
3P‑data, eller tredjepartsdata, kommer från externa källor och är vanligtvis aggregerad och anonymiserad. Den används för att förstärka och bredda er egen bild av målgruppen. I OOH/DOOH‑sammanhang handlar det ofta om geodemografiska data, intresseprofiler, köpkraft, trafikflöden samt mobilrörelsedata som visar hur olika grupper rör sig över dygnet och veckan.
Just i utomhusmediet får den här typen av data en särskild betydelse. OOH och DOOH är fysiska ytor på bestämda platser. exempelvis vid knutpunkter, butiker, arbetsplatser, pendlingsstråk och i vardagens alla miljöer. 3P‑data gör det möjligt att förstå vilka människor som faktiskt rör sig där, när de gör det och med vilket syfte. På så sätt kan man koppla kampanjplaneringen till konkreta flöden i staden, i stället för att bara utgå från övergripande demografi eller generella antaganden.
När cookiebaserad targeting i digitala medier begränsas blir platsbaserad 3P‑data särskilt viktig. Den gör det möjligt att bygga räckvidd och frekvens mot relevanta målgrupper genom fysiska ytor, utan att vara beroende av cookies, inloggningar eller personidentifierande data. I utomhuskanalen innebär det att ni kan rikta er mot exempelvis “unga urbana familjer”, “premiumshoppare” eller “dagliga pendlare” utifrån deras faktiska rörelsemönster och vardagsmiljöer, inte bara deras onlinebeteende.
I mediemixen används 3P‑data framför allt för att skala upp. Ni utgår från era 1P‑insikter och använder tredjepartsdata för att hitta lookalike‑grupper i stadsrummet, prioritera rätt områden och optimera (D)OOH‑investeringar mot den faktiska närvaron i vardagen. För OOH betyder det att ni kan välja rätt ytor: där liknande målgrupper bor, arbetar, handlar och passerar. För DOOH betyder det att ni kan styra budskap mer dynamiskt – till de skärmar, tidsfönster och platser där tredjepartsdata visar att de mest värdefulla målgrupperna finns. På så sätt blir utomhusmediet en skalbar, datadriven komponent i kundresan, som både bygger bredd och förstärker de segment ni redan arbetar med i andra kanaler.
Frågan om hur utomhusreklam kalkyleras handlar i grunden om tre saker: bruttopris, nettopris och kontaktkostnad. För att kunna jämföra (D)OOH med andra kanaler behöver man förstå relationen mellan dessa och hur de hänger ihop med räckvidd och frekvens i olika miljöer.
Bruttopriset är utgångspunkten. Det är listpriset för en kampanj eller ett paket av reklamytor över en viss period. I klassisk utomhusreklam kan det röra sig om nätverk med:
Bruttopriset speglar i regel:
Det är alltså en samlad prislapp på den potentiella exponeringen i en viss miljö, under en viss tidsperiod.
Nettopriset är det faktiska priset efter rabatter, avtalsvillkor och eventuella paketlösningar. Det är först när vi utgår från nettopris som det blir meningsfullt att tala om hur (D)OOH kalkyleras i jämförelse med andra medier.
På nettoprisnivå kan vi:
Nettopriset är därför den centrala ingången när vi pratar medieekonomi och allokering.
Kontaktkostnad, eller CPM i (D)OOH‑logik, beräknas genom att ta nettopriset och dela med antalet modellerade kontakter, oftast per tusen:
Kontaktkostnad / CPM = nettopris ÷ antal kontakter × 1 000
Kontakterna bygger på:
Detta räknar Outdoor Impact ut åt oss. Outdoor Impact är den svenska standarden för mätning och modellering av räckvidd och VAC (Visibility Adjusted Contacts) i utomhusreklam, som gör att OOH kan jämföras med andra medier på ett enhetligt sätt.
Det innebär att alla passerande inte räknas som lika mycket värda kontakter. En yta i ett väderskydd kan till exempel ge färre passerande totalt, men fler kvalitativa kontakter, än en yta längs en snabb led där många hinner passera utan att uppfatta budskapet. I den här logiken blir VAC (Visibility Adjusted Contacts) ett nyckelmått. VAC är synlighetsjusterade kontakter som tar hänsyn till hur exponeringen faktiskt fungerar i verkligheten. När vi räknar kontaktkostnad per VAC får vi ett CPM‑mått som går att jämföra med andra kanaler, trots att miljöerna skiljer sig åt.
Kreativa (D)OOH‑lösningar (hos JCDecaux kan man ta över en tunnelbana med foliering s.k Station Domination, göra om fristående ytor och buddväderskydd) bryter delvis mot standardlogiken. Här blir kostnaden per kontakt högre, men syftet är ofta:
I sådana fall bör kontaktkostnaden inte ses isolerat, utan tillsammans med kampanjens strategiska roll i den totala kommunikationen.
En enkel och praktisk arbetsgång när man analyserar hur OOH kalkyleras är:
Steg 1 – Säkra nettopris
Utgå alltid från nettopris, inte bruttopris, när du ska jämföra eller optimera.
Steg 2 – Räkna fram kontaktkostnad
Räkna CPM per kontakt/VAC för olika nätverk, städer och format.
Steg 3 – Jämför mellan nätverk, städer och olika miljöer
Jämför nivåerna på kontaktkostnad tillsammans med:
På så sätt kan du identifiera vilka kombinationer av nätverk, ytor och miljöer som ger bäst räckvidd och kvalitet inom given budget, utan att tappa bort exponeringskvaliteten bakom ett enda prisindex.
Bakbelyst OOH: mer än bara “ljus bakom en affisch”
Bakbelyst utomhusreklam är ett av de mest effektiva sätten att säkra synlighet över dygnet. Kombinationen av ljus och tryck gör att budskapet står ut, även när ljuset skiftar från morgon till kväll. För att få ut full effekt handlar det inte bara om att boka rätt yta, utan också om hur man arbetar med original, material och säsong.
Varför backlit-format används så mycket
I väderskydd, busshållplatser och annan street furniture sitter affischen vanligtvis i en backlit‑kassett, monterad bakom glas och belyst inifrån. Större OOH‑aktörer och branschguider lyfter just backlit‑format som särskilt starka för att ge konsekvent synlighet över dygnet, eftersom ljuset bakom affischen stabiliserar kontrast och färger när omgivande ljus förändras.
Här blir originalarbetet viktigt: för mörka bilder kan kännas dova dagtid, medan alltför ljusa motiv kan upplevas urfrätta när ljuset tänds. Därför rekommenderas särskilda färgprofiler för backlit‑produktion, med högre färgmättnad och noggrann kontroll av svärta, något som återkommer i internationella print‑ och OOH‑riktlinjer.
Material som är gjorda för ljus
Bakbelysta affischer trycks oftast på transparenta eller semitransparenta filmer som släpper igenom ljuset jämnt. Det minskar risken för fläckighet och hjälper text och logotyper att hålla sig läsbara på avstånd – en återkommande poäng i tekniska specifikationer för “backlit film” inom storformatsprint.
I nätverk där kampanjen går både på bakbelysta och vanliga ytor behöver man ibland två versioner av samma motiv: en optimerad för ljus, en för icke‑belysta tavlor. Det säkerställer en konsekvent upplevelse oavsett miljö.
Säsong och ljusförhållanden
Årstiden påverkar hur stark effekten blir. Under höst och vinter, när det är mörkt stora delar av dagen, får bakbelysta ytor i väderskydd, stadsinformationstavlor och fristående kassettlösningar ett tydligt övertag. Branschen rekommenderar ofta att man utnyttjar illuminerade format mer under dessa perioder, just för att kontrasten mot omgivningen blir så hög.
Sommartid, med längre dagar och starkare dagsljus, blir tydliga bilder och enkel läsbarhet viktigare än ren ljusstyrka. Flera OOH‑guides betonar här vikten av stark kontrast, få färger och klara typsnitt för god läsbarhet i solutsatta lägen.
Var formatet gör mest nytta
Bakbelysta ytor fungerar bäst där människor rör sig långsammare eller väntar – till exempel vid knutpunkter för kollektivtrafik, större gångstråk och entréer. Internationella city‑DOOH‑studier lyfter dwell time som en nyckelfaktor: ju längre människor stannar, desto mer hinner de ta in budskapet.
I vissa områden kombineras statiska backlit‑ytor med DOOH‑skärmar. Då står de bakbelysta motiven för kontinuitet och varumärkesnärvaro, medan DOOH lägger till rörelse och tidsstyrda budskap – en “lagrad” lösning som ofta beskrivs som best practice i white papers om integrerade OOH/DOOH‑kampanjer.
Kreativa lösningar med ljus
Kreativa OOH‑lösningar, som vi på JCDecaux kallar Innovate, kan använda bakbelysning på mer avancerade sätt: ljusramar, transparenta lager och 3D‑element som ger extra djup. Internationella case inom “special builds” visar hur kombinationen av form, material och ljus kan skapa minnesvärda installationer i gaturummet.
I sådana projekt blir tryckkvalitet och materialval ännu viktigare, eftersom ljuset interagerar med fler lager än i en vanlig platt affisch.
Strategisk betydelse i medieplaneringen
För medieplanerare är bakbelyst utomhusreklam därför inte bara en teknisk variant, utan en strategisk parameter. När kampanjer planeras över olika säsonger och miljöer behöver man väga in ljusförhållanden, trafikflöden och dwell time – och hur backlit‑ytor samspelar med övrig OOH och DOOH i området.
Rätt använt ger formatet en jämn, robust synlighet som stärker helheten i kampanjen och kompletterar både klassisk OOH och digitala skärmar i mediemixen.
OOH och DOOH: två sidor av samma mynt
OOH vs DOOH handlar egentligen mindre om att välja sida, och mer om hur två närbesläktade uttryck för utomhusreklam kan förstärka varandra. Klassisk OOH står för statiska ytor – affischer i väderskydd (busshållplatsreklam) tunnelbanereklam, billboards och fristående ytor medan DOOH är den digitala varianten på skärm. Båda utgår från samma fysiska trafikflöden och placeringar, men erbjuder olika möjligheter för budskap, styrning och uppföljning.
OOH: den stabila ryggraden
Traditionell analog utomhusreklam kommer till sin rätt när målet är stabil, bred närvaro under en längre period. Statisk reklam i väderskydd, på busshållplatser, i tunnelbanan och på fristående ytor ger en konstant exponering, dygnet runt, utan att vara beroende av tidsstyrning eller speldata.
Genom att bygga ett nätverk av OOH‑ytor kan man säkra hög räckvidd inom tydligt definierade miljöer, med få rörliga parametrar och förutsägbara kostnader. Därför fungerar OOH ofta som den varumärkesmässiga ryggraden i kampanjen: den håller uppe igenkänningen även när andra kanaler går upp och ned i tryck.
DOOH: flexibilitet, timing och kontext
Digital utomhusreklam blir särskilt stark när tid, kontext och flexibilitet är avgörande. Med DOOH kan man styra vilka motiv som visas, när och var, förändra budskap över dagen, skilja mellan vardag och helg, knyta an till lokala event eller väder, och med prDOOH optimera närvaron utifrån data.
En och samma skärm i ett väderskydd kan därmed spela olika roller under ett dygn: brett varumärkesbyggande budskap på morgonen, mer taktiska erbjudanden vid lunchtid nära restauranger eller butiker, och kanske påminnelser om kvällsaktiviteter senare under dagen. DOOH gör det möjligt att väva in utomhusreklam i samma datastyrda logik som annan digital kommunikation.
När OOH och DOOH samspelar – med tydliga källor
Flera branschaktörer lyfter att den mest effektiva strategin ofta är att kombinera OOH och DOOH, snarare än att ersätta den ena med den andra. Media.co.uk beskriver till exempel hur den bästa lösningen ofta är att “kombinera båda formaten strategiskt och utnyttja respektive styrkor för att uppnå en heltäckande närvaro utomhus” (What is Digital Out-of-Home Advertising | DOOH vs Traditional OOH).
Internationella byråer pekar på samma mönster: statisk OOH bygger bred awareness och ger struktur åt kampanjen, medan DOOH driver engagemang och möjliggör mer precis styrning och mätning (OOH vs DOOH Advertising: Key Differences and Benefits, via International Advertising Solutions). Den gemensamma nämnaren är att effekten blir störst när formaten ses som komplement, inte som konkurrenter.
Valet beror på målet
I praktiken bör valet mellan analogt och digitalt utgå från vad kampanjen ska åstadkomma:
I många fall är det just kombinationen som ger bäst resultat. Analog utomhusreklam säkrar bredd och kontinuitet i de miljöer där målgruppen rör sig, medan DOOH används där relevans i tid, datastyrning och snabb optimering tillför extra värde.
Från “OOH vs DOOH” till “OOH + DOOH”
När rollerna definieras tydligt blir frågan mindre “OOH eller DOOH?” och mer “hur ska vi dimensionera OOH + DOOH i mediemixen?”. Det ligger väl i linje med hur marknaden beskriver best practice: statiska OOH‑ytor som den robusta grunden, digitala OOH‑ytor som den rörliga, datadrivna spetsen. Tillsammans ger de både struktur och flexibilitet – och hjälper utomhusreklamen att leverera sin fulla potential.
(D)OOH är ofta den fysiska ryggraden i en integrerad kampanj. Utomhusreklam skapar bred räckvidd och igenkänning i verkliga miljöer, medan digitalt, socialt och sök fångar upp intresset när människor går vidare till mobilen eller datorn. När (D)OOH planeras tillsammans med övriga kanaler förstärks effekten i hela mediemixen.
En genomtänkt (D)OOH‑strategi börjar med varumärkesnärvaro i relevanta miljöer i utomhusreklam. Man väljer lämpligt nätverk av olika format som passar målgruppen. Det ger en stabil synlighet där människor rör sig till vardags. Enkla, konsekventa motiv gör att varumärket känns igen när samma person senare möter ett videoformat eller en social annons.
I digitala kanaler fungerar (D)OOH som priming. Exponeringar i OOH och DOOH gör varumärket mer bekant, vilket ökar sannolikheten att man senare klickar på en sök‑ eller displayannons med samma avsändare. Flera studier visar att OOH driver just den typen av beteenden: en Nielsen‑studie rapporterad av The Drum visade till exempel att sökaktivitet för varumärken ökade med 80 % när OOH användes i mixen, och sociala medier‑aktivitet steg med 56% och övrig online‑aktivitet med 31%.
Källa: Study links OOH advertising with increase in search and social media brand activity
I praktiken ser man därför ofta att branded search och konverteringsgrader stiger i områden där (D)OOH är aktivt, precis det man skulle förvänta sig om (D)OOH fungerar som ett priminglager för digital respons.
För att fånga den effekten i analysen behöver man dela upp resultat per region eller zon, inte bara titta på nationella totalsiffror. När du jämför områden med (D)OOH‑närvaro mot kontrollområden utan (D)OOH blir primingeffekten på sök, klick och konvertering tydlig både i MMM (se NEPAs beskrivning av MMM) och i mer kortsiktiga geo‑tester. Ett kortsiktigt geo‑test är ett geografiskt A/B‑test där du kör kampanj i vissa områden (test) och håller liknande områden utan kampanj (kontroll). Genom att jämföra utvecklingen i test‑ och kontrollområden under några veckor kan du se den direkta, inkrementella effekten på t.ex. sök, klick eller försäljning.
För att hitta bästa format för räckvidd och synergi bör man alltså planera OOH, DOOH, socialt och sök samtidigt. OOH säkrar bredd och igenkänning, DOOH bidrar med tid- och platsrelevans, sociala kanaler ger fördjupning och dialog, medan sök fångar upp dem som är redo att agera. När budskap, timing och placering av OOH hänger ihop med den digitala logiken blir helheten mer effektiv än varje enskild kanal för sig.
En modern mediemix behöver en stabil grund som skapar bred räckvidd, konsekvent närvaro och stark igenkänning. Här fyller (D)OOH en nyckelroll. Utomhusreklam finns i människors vardagsmiljöer – oberoende av plattformar och algoritmer – och blir därmed ett återkommande visuellt ankare som övriga kanaler kan bygga vidare på.
OOH fungerar som strukturen som håller ihop resten av mediemixen. Genom ett genomtänkt nätverk av väderskydd, busshållplatser, street furniture och fristående reklamytor säkerställer man att varumärket möter människor i återkommande vardagssituationer. De statiska, analoga formaten ger långsiktig närvaro och tydlig grundräckvidd, medan DOOH adderar flexibilitet i tid, budskap och kontext.
I en modern mediemix spelar (D)OOH också en central roll för priming. Kort beskrivet innebär priming att:
– du först exponeras för ett visst stimuli (t.ex. ett ord, en bild, en färg, en kampanj),
– vilket gör att du reagerar annorlunda på något du ser senare,
– utan att du medvetet kopplar ihop de två upplevelserna.
Exponeringar i OOH och DOOH ökar sannolikheten att människor lägger märke till och agerar på digital annonsering, sök och sociala medier. När varumärket redan är bekant från gatumiljön upplevs digitala budskap som mer relevanta och får lättare genomslag. Effekten syns ofta som högre klickgrad, bättre konvertering och starkare varumärkesmått i de geografiska områden där OOH är aktivt.
prDOOH knyter ihop utomhusreklam med programmatiska köpflöden. Genom datastyrd distribution kan man förstärka kampanjen där responsen är som starkast, utan att ändra den fysiska infrastrukturen. Det gör att DOOH blir en naturlig, dynamisk del av samma grundplan som de statiska ytorna – inte en fristående ö. Tillsammans skapar de både en stabil grundnärvaro och utrymme för snabba, taktiska justeringar.
Kreativa OOH‑lösningar, så kallade Innovate‑aktiveringar, fungerar som skarpa förstärkare inom den här ramen. De driver hög lokal uppmärksamhet, genererar innehåll till andra kanaler och blir ett konkret bevis på varumärkets närvaro i strategiskt viktiga utomhusmiljöer. Men de fungerar bäst när de vilar på en redan etablerad (D)OOH‑närvaro.
För att hitta bästa format för räckvidd i en modern mediemix bör man se (D)OOH som ryggrad, inte som tillägg. När utomhusreklam planeras först – och digitala insatser anpassas efter de trafikflöden och platser där människor faktiskt rör sig – får kampanjen en tydlig fysisk struktur. Det ger mer stabil effekt över tid och gör det enklare att skala upp eller ned andra kanaler utan att tappa igenkänningen i grunden.
Outdoor Impact är den gemensamma valutan för svensk utomhusreklam. Syftet är att ge ett enhetligt, transparent underlag för hur OOH och DOOH levererar räckvidd, frekvens och kontakter, oavsett vilka reklamytor och reklamformat man väljer. För medieköpare innebär det att planering och uppföljning kan göras på samma grunddata, snarare än på separata modeller hos varje aktör.
Läs mer om hur JCDecaux arbetar med Outdoor Impact här.
Grunden i Outdoor Impact är detaljerade data om trafikflöden och placering. Man kartlägger hur människor rör sig till fots, med bil och kollektivtrafik genom olika miljöer i utomhusreklam. Dessa flöden kopplas sedan till faktiska reklamytor i väderskydd, busshållplatsreklam, street furniture, stadsinformationstavlor och fristående reklamytor. Varje yta får en beskrivning av hur många som passerar och på vilket sätt.
Därefter justeras flödena med synlighetsmodeller. Avstånd, vinkel, höjd, körriktning och eventuell skymmande bebyggelse påverkar hur stor andel av de passerande som realistiskt kan se motivet. På så sätt räknas råa passeringar om till kontakter. För DOOH lägger man dessutom till speldata, så att endast de tillfällen då ett visst motiv faktiskt visas ingår i beräkningen. Resultatet blir jämförbara kontakt- och räckviddssiffror över ett helt nätverk utomhusreklam.
Outdoor Impact gör det möjligt att simulera olika kampanjscenarier. Man kan se hur räckvidd och frekvens förändras när man adderar eller tar bort select-ytor, byter stad eller kombinerar olika miljöer. Det underlättar valet av bästa format för räckvidd inom en given budget. Samtidigt ger standarden ett gemensamt språk mellan köpare och säljare av utomhusreklam.
För prDOOH fungerar Outdoor Impact som grundlager. De programmatiska köpplattformarna använder samma data om ytor och miljöer, men kombinerar dem med realtidsstyrning av när och var DOOH‑spotar ska spelas. På så sätt behålls den svenska standarden för mätning, samtidigt som köplogiken blir mer digital.
Även kreativa OOH-lösningar, specialbyggnation, special builds och Innovate förhåller sig till detta ramverk. De kan ligga delvis utanför standardiserade modeller, men placeras ofta i närheten av befintliga ytor där Outdoor Impact redan beskriver publiken. Effekten kan då förstås i relation till övrig kampanj.
Sammanfattningsvis är Outdoor Impact ett sätt att säkerställa att OOH och DOOH mäts på ett strukturerat och jämförbart sätt. När alla parter utgår från samma standard blir det lättare att planera, optimera och utvärdera utomhusreklam som del av en bredare mediemix.
Utomhusreklam är idag en etablerad del av många marknadsbudgetar, men effekten avgörs inte bara av vilka reklamytor man köper. Minst lika viktigt är vilka ramar, standarder och kunskapskällor man lutar sig mot. Här blir Brand Marketing Sweden (tidigare Sveriges Annonsörer) och Sveriges Marknadsförbund relevanta även för den som arbetar specifikt med OOH och DOOH.
Brand Marketing Sweden driver frågor som rör transparens, mätbarhet och avtalsvillkor i hela mediemarknaden. Det påverkar hur utomhusreklam prissätts, hur räckvidd redovisas och hur jämförelser mot andra kanaler görs. När branschorganisationer förhandlar fram gemensamma rekommendationer kring exempelvis mätstandarder, datahantering eller hållbarhet får det direkt konsekvenser för hur OOH‑investeringar kan motiveras internt.
Sveriges Marknadsförbund fokuserar mer på helheten i marknadsföring och varumärkesbyggande. För en annonsör som använder utomhusreklam innebär det tillgång till analyser, case och forskning där OOH sätts in i en bredare mediemix. Frågor som hur OOH samspelar med sociala medier, hur prDOOH kan kopplas till digitala köpflöden eller när kreativa OOH-lösningar ger störst effekt lyfts ofta i ett större sammanhang.
Båda organisationerna skapar också nätverk där annonsörer kan jämföra erfarenheter. Det kan handla om hur man upphandlar nätverk utomhusreklam på ett strukturerat sätt, hur man följer upp placering av OOH i olika miljöer eller hur man arbetar med select-ytor runt butiker på ett sätt som går att utvärdera. En mer gemensam syn på god praxis gynnar alla som använder OOH.
För den som vill utveckla sin användning av utomhusreklam ger medlemskap och engagemang en möjlighet att påverka hur branschen utvecklas. Standarder för mätning, syn på kontaktkvalitet och diskussioner om bästa format för räckvidd formas inte av enskilda leverantörer, utan i dialog mellan annonsörer, medier och branschorganisationer. Där är Brand Marketing Sweden och Sveriges Marknadsförbund centrala arenor.
En genomtänkt mediemix handlar mindre om enskilda kanaler och mer om hur de förstärker varandra. Utomhusreklam (D)OOH) fungerar som en fysisk, always-on‑närvaro som knyter ihop övriga investeringar. Utomhusreklam skapar igenkänning i vardagsmiljöer, medan TV, radio, sociala medier och sök fångar upp och fördjupar intresset.
Evidens från både akademisk forskning och branschstudier visar att den största effekten ofta uppstår när kanaler kombineras, snarare än när de optimeras var och en för sig. MMM‑studier och branschorganisationer som IPA och WFA betonar att den totala effekten ofta kommer från hur kanaler kombineras (räckvidd + frekvens + olika roller) snarare än från en enskild kanal isolerat. I rapporten “Making effectiveness work” beskriver IPA hur man ska använda MMM, experiment och attribution tillsammans, och betonar vikten av att förstå helheten: hur olika kanaler och aktiviteter tillsammans driver effekt, inte bara var och en för sig. Medan stora MMM‑aktörer som Ipsos lyfter uttryckligen “cross‑channel synergies” som en central fråga: man mäter inte bara ROI per kanal, utan även halo‑ och synergieffekter mellan kanaler när man optimerar mixen.
I kombination med TV bygger (D)OOH räckvidd över tid. TV kan ge snabba toppar, medan ett nätverk utomhusreklam i väderskydd, busshållplatsreklam, street furniture, och fristående reklamytor håller uppe synligheten mellan tyngre burst‑perioder. Burst‑perioder är de kortare, intensiva kampanjperioderna när du lägger mycket medietryck under en begränsad tid, till exempel ett par veckor med tung TV‑ och digitalannonsering runt en lansering eller kampanj. Mellan dessa perioder går man ofta ned i tryck (“always on light”), eller är nästan tyst i vissa kanaler. Med (D)OOH får ert varumärke fortsätter att synas i samma stadsmiljöer där publiken rör sig, oavsett om TV‑trycket för tillfället är högt eller lågt.
Radio samspelar med (D)OOH genom att lägga ljud ovanpå en redan etablerad visuell bild. När lyssnaren rör sig genom staden och ser samma budskap på reklamytor förstärks kopplingen mellan ljud och bild. En kampanj kan planeras så att radiotrycket toppar i de tidsfönster där trafikflöden och placering i (D)OOH ger som mest exponering.
Sociala medier och sök fångar den efterfrågan som (D)OOH kan trigga. När människor känner igen ett budskap från gatan är tröskeln lägre att klicka på en annons eller skriva in ett varumärke i sökfältet. Programmatiska köp av digital utomhusreklam (PrDOOH) kan förstärka detta genom att styra digitala skärmar i de miljöer i utomhusreklam där man vet att målgruppen rör sig strax innan typiska sök- eller köpögonblick.
Kreativa (D)OOH-lösningar, så kallade ”special builds” och som vi på JCDecaux i Sverige har produktifierat som ”Innovate” fungerar som nav i mediemixen. En 3D‑lösning utomhus eller en lokal takeover-kampanj skapar ett konkret innehåll som kan lyftas i TV‑inslag, socialt innehåll och PR. Standardiserade reklamformat såsom Eurosize Major Cities eller Digisize National runt omkring säkrar att många faktiskt ser idén i sin vardag, inte bara i flöden.
För att hitta bästa format för räckvidd och effekt bör mediemixen planeras från plats utåt. Man utgår från var målgruppen rör sig, vilka miljöer som är strategiska och hur (D)OOH kan etablera en tydlig grundnärvaro. Därefter läggs TV, radio, socialt och sök på som lager ovanpå denna struktur, med tydliga roller för var kanal. På så sätt används utomhusreklam för att hålla ihop helheten, snarare än som ett fristående tillägg.
Search, social, utomhusreklam ((D)OOH) fyller olika roller i en kampanj men presterar bäst när de planeras tillsammans. Search fångar aktiv efterfrågan, social bygger relation och dialog, medan utomhusreklam skapar bred, fysisk närvaro som gör varumärket lättare att välja när behovet uppstår. Frågan är inte vilken kanal som är bäst utan vilken roll varje kanal ska ha i helheten.
Search passar när efterfrågan redan finns eller kan väckas snabbt, där människor aktivt söker efter en lösning, ett varumärke eller en kategori. Här är intentionen tydlig och mätbar: du ser exakt vilka ord man söker på, vad de klickar på och vad de gör efter klicket, vilket gör search särskilt effektivt i skedet när någon är nära ett köp eller vill fördjupa sig i ett visst erbjudande.
Social är starkt när man vill driva engagemang, storytelling och målgruppssegmentering över tid. Kanalen lämpar sig för att bygga relationer och känslor runt varumärket, testa budskap mot olika målgrupper och få direkt feedback genom kommentarer, delningar och reaktioner och fungerar därför bäst när man vill hålla en löpande dialog snarare än bara trigga enstaka klick.
Utomhusreklam (D)OOH fungerar som en visuellt konsekvent fond i människors vardagsmiljöer, något de passerar dag efter dag på väg till jobb, hem, skola och fritidsaktiviteter. Genom nätverk av utomhusreklam, där olika format som Metro, väderskydd, busshållplatser, street furniture och fristående reklamytor köps i sammansatta paket, etableras ert varumärke i det offentliga rummet, oberoende av plattformar och algoritmer. Studier från IPA och JCDecaux visar att kampanjer som inkluderar OOH dels når bredare, dels ger tydliga lyft i digital respons, som ökad sökvolym och högre total kampanjeffekt när OOH kombineras med sociala medier. Nielsen‑data (refererad av MarketingCharts) visar vidare att nästan hälften av de som ser (D)OOH gör en online‑sökning efter varumärket, och omkring 4 av 10 går vidare till sociala medier. vilket visar hur (D)OOH primar både search och social.
När man planerar kombinationen i mediemixen bör man utgå från kundresan. (D)OOH kan tidigt bygga igenkänning och mental tillgänglighet. Social förstärker berättelsen och ger möjligheten att förklara och utveckla. Search fångar upp dem som är redo att agera. I praktiken ser man ofta att sökvolym och klickgrad ökar i de områden där (D)OOH är aktiv, vilket visar hur kanalen “primar” andra kanaler, den gör varumärket mer bekant, så att människor oftare söker efter det och klickar vidare i sociala medier och sök. I olika effektstudier (refererat av marketingiib.com) ser man att utomhusreklam ofta driver upp brand‑sökningar med mellan cirka 10 och 50 procent, vilket ligger i linje med bilden av att (D)OOH primar digitala kanaler snarare än ersätter dem. Nielsen‑baserade analyser (refererat av verticalimpression.com) visar att kampanjer som inkluderar (D)OOH i snitt kan lyfta effekten i andra digitala kanaler upp till runt 80 procent högre ROI i search, 56 procent i paid social och drygt 30 procent i onlineannonsering generellt.
Med DOOH och prDOOH (programmatic Digital Out‑of‑Home, dvs programmatisk köp av digitala utomhusskärmar) kan du dessutom tidsstyra budskapen i samma miljöer. Genom datastyrd DOOH kan man synka budskap i skärmar med taktiska insatser i digitala kanaler, till exempel genom att öka närvaron i specifika miljöer i utomhusreklam strax innan en tidsbegränsad onlinekampanj. Placering av (D)OOH kring butiker eller prioriterade zoner kan därför med fördel kombineras med lokalt anpassade sociala annonser och budjusteringar i sök.
Kreativa (D)OOH-aktiveringar som vi på JCDEcaux kallar för ”Innovate” kan fungera som kampanjens nav. En 3D-lösning utomhus eller en lokal takeover-kampanj blir något att prata om i sociala medier och kan driva sökningar på varumärke eller erbjudande. Samtidigt håller standardiserade reklamformat och nätverk såsom Eurosize National eller Digisize Commute 500 uppe räckvidden i bakgrunden.
När man kombinerar flera kanaler i mediemixen får varje del göra det den är bäst på, vilket både ökar den totala effekten och minskar risken att kampanjen blir beroende av en enskild kanal. Sammanfattningsvis bör search, social, (D)OOH ofta ses som komplement till varandra i mediemixen. (D)OOH säkrar bredd och fysisk närvaro, social fördjupar och differentierar, och search konverterar köparintention till handling. När rollerna definieras tydligt och mediebudgeten fördelas efter dessa funktioner blir det lättare att välja bästa format för räckvidd och effekt, istället för att låta enskilda kanal-KPI:er styra helheten.
Vilken start på dagen! Denna morgon bjöd vi, tillsammans med Sveriges Annonsörer (Brand Marketing Sweden) in till en frukost fylld av konkreta strategier, starka case och inspiration.
Ek. Dr. Niklas Bondesson (Rådgivare och partner NoA Consulting och forskare vid Stockholms universitet) delade med sig av forskningen bakom varför ett strategiskt ”nej” till fel saker ger utrymme för att säga ett kraftfullt ”ja” till kommunikation som faktiskt bygger effekt.
– ”Framgångsreceptet för att få effekt idag handlar om att våga säga nej. Nej till för många kanaler, kampanjer och enheter. För att få mer resurser till det som verkligen fungerar – det genomtänkta, välproducerade och kreativa.”, säger Niklas Bondesson.
Alexei Grinevski (Senior Media Strategy & Execution Lead på TUI) tog oss med bakom kulisserna på TUIs marknadsstrategi. Han visade prov på hur de bygger en stark mediemix där utomhusreklam (OOH) fungerar som en kärna för att säkra både räckvidd och visuell närvaro.
– ”Det var roligt att medverka på JCDecaux kreativa frukost och bjuda på en inblick i resebranschens kommunikativa utmaningar och hur vi på TUI försöker lösa det med hjälp av D/OOH. Utomhus media är en enormt viktig kommunikationskanal för oss och det är riktigt roligt att se hur den ständigt utvecklas och erbjuder annonsörer mer och mer möjligheter.” säger Alexei Grinevski.
Ett stort tack till alla som kom och startade morgonen med oss, och ett extra varmt tack till våra fantastiska talare Niklas Bondesson och Alexei Grinevski för att ni delade med er av er expertis!
